Barcelona-prinsippene 3.0


Oddmund Vaagsholm
Head of Analysis and Advisory

I år er det ti år siden Barcelona-prinsippene ble etablert som felles bransjestandard under AMEC sitt seminar i nettopp Barcelona. Under finner du de 7 rettesnorene som vi og andre medlemmer i den globale medlemsorganisasjonen følger – med nye oppdateringer av året.

Målet med oppdateringen er å ytterligere spisse kommunikasjonsbransjens fokus på innflytelse, inkludering og integritet. I 2020 er det altså ti år siden AMEC (den internasjonale organisasjonen for måling og evaluering av kommunikasjon) først presenterte Barcelona-prinsippene som en bransjestandard for måling og evaluering – og fem år siden de samme prinsippene sist ble oppdatert.

Så fort som kommunikasjonsbransjen – og verden for øvrig – beveger seg i våre dager har mye endret seg både på disse ti og fem årene. Noen av prinsippene krever en oppdatering, simpelthen forbi de er utdaterte, men prinsippene oppdateres også fordi medlemsmassen i AMEC består av en bredere gruppering av organisasjoner og ulike kommunikasjonsroller enn den gjorde tidligere. 

Så, her er de altså – de globale rettesnorene for måling og evaluering av kommunikasjon:

1. Å sette seg mål er en absolutt forutsetning for kommunikasjonsplanlegging, måling og evaluering

SMART-målene (spesifikke, målbare, oppnåelige, relevante og tidfestede) som et fundament for kommunikasjonsplanlegging er en forutsetning for evaluering av kommunikasjonsarbeidet. Når man benytter SMART-målene er nettopp måling og evaluering i kjernen av planleggingen, og man tvinger seg selv til å artikulere ønsket respons og måloppnåelse – samt hvordan veien mot respons og mål blir vurdert.

2. Måling og evaluering bør identifisere eksponeringer, respons og potensiell effekt

Tidligere oppfordret man gjennom prinsippene å måle respons (outcomes) heller enn den enkle opptellingen av eksponeringer (outputs). De oppdaterte prinsippene går enda lenger ved å også innlemme måling av langsiktig effekt (impact) ved kommunikasjonsstrategien.

3. Respons og effekt bør identifiseres både på målgruppenivå, for befolkningen som helhet og på virksomhetsnivå

Det opprinnelige fokuset i prinsippene var på typiske forretningsmål som salg og inntekter, mens årets oppdatering fordrer en mer holistisk tilnærming til hva som kan og skal måles. Modellen er nå mer inkluderende for et bredere utvalg av organisasjoner og kommunikatører – som ikke nødvendigvis bare er profitt-drevet.

4. Kommunikasjonsmåling bør inkludere både kvalitative og kvantitative analyser

Tiden hvor måling gjerne bare ble sammenfattet gjennom kvantifisering er definitivt omme, og oppdateringen av prinsippene orienterer nå i langt større grad mot å forstå hvordan budskap blir mottatt, tolket og forstått.

5. AVE (annonsepriser) er ikke verdien av kommunikasjon

Akkurat dette budskapet forblir konsistent og like soleklart. En omregning av medieoppslag til annonsepriser sier fortsatt lite eller ingenting om verdien av kommunikasjon. Alle former for kommunikasjonsmåling kan gjøres langt rikere, mer nyansert og mangefasettert enn hva prisen på annonseflater tilbyr av tall. Essensen er fortsatt å forstå innflytelsen av kommunikasjon – ikke prisen på hvor kommunikasjonen utfolder seg.

6. Holistisk og helhetlig kommunikasjonsmåling inkluderer alle relevante kanaler både online og offline

Det grunnleggende prinsippet om at sosiale medier kan og skal måles er åpenbart i dag. Slik var det i 2010, og heller ikke fullt ut for bare fem år siden. Det nye prinsippet oppfordrer derfor til at alle kommunikasjonskanaler, også på nettet, måles og evalueres på lik linje med øvrige kanaler. AMECs rammeverk for måling av kommunikasjon legger til rette for hvordan alle kanaler, både de fortjente, kjøpte, egne og delte, sammen virker mot felles måloppnåelse.

7. Kommunikasjonsmåling er basert på integritet og metodisk åpenhet for å oppnå læring og innsikter

Særlig er denne oppdateringen om integritet og åpenhet viktig i lys av den offentlige samtalen og uroen rundt private data. Bruk og misbruk av data kan knytte seg både til undersøkelser, samt innsikt hentet fra internett og de ulike kanalene i sosiale medier. GDPR-forordningen har etter hvert gjort seg gjeldende. Forordningen er også en påminnelse for kommunikatører og aktører som måler og evaluerer kommunikasjon, om at det hele ikke bare handler om innsanking og tracking av data, men om å lære og forstå kontekst for hvordan programmer og aktører innhenter data – og hvilken bias som kan finnes i både verktøy, metodikk og tolkningssanser.

 

De nye og oppdaterte Barcelona-prinsippene ser nå sin nye form basert på et arbeid og viktig læring som er gjort på tvers av hele kloden. De har utviklet seg til å bli gjengs på tross av ulikheter innen kommunikasjonsbransjen og alle som jobber med kommunikasjon i en eller annen form – og slik vil de forhåpentlig stå seg i årene fremover.