Det er på tide at vi endrer kommunikasjonsmåling fra å handle om dokumentasjon til å handle om effekt. Du holder ikke lenger å dokumentere hvor mange omtaler arbeidet ditt har resultert i. Du må vise verdien av omtalene.
Du er allerede halvveis dersom du tar utgangspunkt i en KPI (eller flere) som understøtter overordnede mål, som posisjonering av merkevaren din og effekt på målgruppen.
Med noen få justeringer kan du optimalisere dine KPI-er og din kommunikasjonsmåling – og dermed også effekten av kommunikasjonen din.
Her er våre beste tips til hvordan du får mest mulig ut av kommunikasjonen og KPIene dine:
Fra generelt til vesentlig
Den første øvelsen i å måle effekt handler om å endre fokus fra generell omtale til å handle om vesentlig omtale.
Allerede når du utarbeider kommunikasjonsstrategien din, bør du følge med på den delen av omtalen som er vesentlig for organisasjonens overordnede mål. Dette fokuset fungerer som målestokk for hva du bør prioritere av daglige oppgaver i kommunikasjonsavdelingen. Slik kan du dokumentere hvordan arbeidet ditt bidrar direkte til bunnlinjen.
Men hva er vesentlig omtale da?
Vesentlige omtaler fremmer forretningsstrategien. Eller inneholder budskap som underbygger virksomhetens mål. Enten det er i pressen, eller i sosiale medier.
Helt til sist kan du telle med den generelle omtalen. Det er greit nok til å vise omverdenens interesse for deg, men la dine mål og handlinger basere seg på den vesentlige omtalen.
Fra antall omtaler til kvaliteten av omtaler
For mange er det viktig å dokumentere antall omtaler, estimert annonseverdi og lesertall. Men disse målene kan være for generelle for mer komplekse organisasjoner. Og det kan være mål man ikke engang har grep om.
En KPI på antall omtaler er ikke tilstrekkelig fordi: Én shitstorm, og voila; du er i mål.
Optimaliser i stedet effektmålingen ved å legge til et ekstra nivå. Mål kvaliteten på omtale både i mediene og på sosiale medier. Og ja, det høres innlysende ut, men altfor mange måler utelukkende på kvantitet fremfor kvalitet, fordi det er det letteste.
Kvalitet kan måles i tendens og i PR-score. Er det positive, negative eller nøytrale anmeldelser? Hvordan bidrar omtalene til å posisjonere virksomheten?
I tillegg til å gi deg og din avdeling bedre innsikt i hvordan selskapet omtales, gir fokuset på å måle kvaliteten på omtalen, også resten av din organisasjon en forståelse av hva som påvirker merkevaren din.
Kort oppsummert; hvis posisjonering og merkevarebygging er en viktig del av arbeidet ditt, bør du se på kvalitet fremfor kvantitet.
Fra toppmedier og annonseverdi til kjernemedier
Resten av virksomheten din – og spesielt sjefene dine – elsker annonseverdi fordi de forstår måleenhetene kroner og ører. Men data viser at estimert annonseverdi har falt 6,5 prosent. per år de siste tre årene.
Hvis annonseverdien er den primære parameteren din, vær klar over at du da sannsynligvis må løpe raskere og raskere for hvert år, for å ta igjen fjorårets nivå.
En relativt enkel endring i KPIene dine kan være å fokusere mindre på annonseverdi og «dyre» medier og heller sette søkelyset på vesentlige medier.
Det kan gi et godt innblikk å følge med på hvilke medier som skriver mest om deg og dine budskap. Hvis du heller definerer hvilke medier som er dine kjernemedier, kan du bedre prioritere kommunikasjonsinnsatsen og jobbe målrettet mot mediene som målgruppen din orienterer seg i.
Kjernemedier er medier som rent faglig og målgruppemessig passer inn i virksomhetens strategi. Det er kanskje ikke de mediene som har størst lesertall, men det er de mediene som flest av dine kunder eller interessenter følger med på.
Fra lesertall og rekkevidde til influencere og ambassadører
Høye lesertall er et fint mål, men det er ingen garanti for at du har truffet målgruppen din. Hvis du vil ha en KPI som du virkelig kan dra nytte av, så grav litt dypere ned i målgruppen din.
Din kommunikasjonsmåling bør fokusere på relevante influencere. Med influencere menes det personer som enten har lett tilgang til din målgruppe eller aktører som kan påvirke holdningen eller atferden til målgruppen din.
Alle studier viser at påvirkningen fra mennesker vi har tillit til, er større enn medienes påvirkning. Derfor kan du med fordel se etter relevante influencere og ambassadører for din kommunikasjon. Hvem er aktuelle og snakker de om deg på ønsket måte?
Fra utvikling over tid til share of voice
KPIer handler ofte om å forbedre noe. Derfor er det fornuftig å se på utviklingen over tid av det du måler. Ønsker du å måle effekt heller enn aktivitet, kan du med fordel se på utvikling over tid kombinert med din share of voice.
Merkevareverdien din avhenger også av hvordan konkurrenter, interessenter og andre i din bransje posisjonerer seg i markedet. Hvis de er mer synlige enn deg på de riktige budskapene, vil merkevareverdien din bli forringet.
For mange handler share of voice om å sammenligne seg med andre lignende virksomheter – de vi vanligvis kaller direkte konkurrenter. Men i mange tilfeller gir det god mening å heve blikket og se bredere på paletten av «budskaps-konkurrenter».
Ved å kombinere utvikling over tid med share of voice kan du se hvordan du posisjonerer deg i forhold til dine «budskaps-konkurrenter» – over tid. Den innsikten er verdifull når du skal investere i fremtiden.
Ettersom flere virksomheter og organisasjoner jobber med budskap og «purpose» (mening), ligger det stor verdi i å se på share of voice for hvert budskap. Med en KPI for nettopp det får du innsikt i hvor effektive budskapene er. Det kan nemlig hjelpe deg når du skal bestemme hvilke budskap virksomheten skal satse videre på.
5 tips til best mulig medieovervåkning: Slik velger du riktig løsning fra starten av.
Fra måling av kommunikasjon til måling av målgruppen
Én ting er om omtalene av organisasjonen din har vært positiv eller negativ. En annen, er om de er omtalt i relevante medier, og om omtalene understøtter organisasjonens viktigste budskap.
Men hvilken effekt har egentlig kommunikasjonen din på selve målgruppen?
Hvis du for alvor skal jobbe med KPI-er og kommunikasjonsmålinger som du kan bruke til noe, se på hvordan kommunikasjonen din påvirker målgruppens oppfatning av deg – og til syvende og sist deres atferd overfor deg (kjøper de av deg?).
Dette kan du gjøre ved å spørre målgruppen, og slik få en forståelse av hva de hører om deg og hva det betyr for målgruppens atferd overfor din organisasjon. Denne kunnskapen er din viktigste på prioriteringslisten når det gjelder annonsekroner og innsatser.
En måling av den totale kommunikasjonsinnsatsen bør alltid suppleres med målinger av kanalens direkte påvirkning på målgruppen. Det er tross alt målgruppens holdninger og atferd som er styrende for din samlede suksess med kommunikasjonsstrategien.
Kommunikasjonsinnsatsen måles på bunnlinjen
Dersom du, for ikke å glemme ledelsen, ønsker å bli klokere på effekten av kommunikasjonen din, må du også inkludere relevante data fra andre avdelinger.
Dette kan for eksempel være salgstall, eller henvendelser til kundeservice. Har du solgt flere produkter i løpet av kampanjeperioden? Eller har kommunikasjonen din lettet (eller kanskje belastet) kundeservice i en viss periode? Dataintegrasjon med måltall fra andre avdelinger viser hvordan arbeidet til kommunikasjonsavdelingen bidrar til hele virksomheten.
Moralen er; virksomhetene som klarer å øke effekten av sin kommunikasjon får et klart konkurransefortrinn som kan måles helt ned til bunnlinjen.
Les mer
Kontakt oss
Våre rydktige analytikere og rådgivere står klare til å bistå. Kontakt oss for en hyggelig og uforpliktende prat.
