Sånn blir din kommunikasjonsstrategi bærekraftig – to anbefalinger

To anbefalinger til en bæredygtig kommunikationsstrategi

Maria Bach

Bærekraft er et stadig viktigere tema for bedrifter, og flere store virksomheter har allerede eller jobber med å sette en grønnere dagsorden. Store og små bedrifter jobber med å integrere bærekraft i deres virksomhet og finpusse deres grønne budskap.

Kommunikasjonsstrategien, som støtter opp om en bærekraftig forretningsstrategi, skal alltid ha KPI’er som omdømme, merkevare og salg for øyet. Det er det kommunikasjonen handler om, selv om det er lett å la seg blende av grønne budskap.

Bærekraft blir gradvis et avgjørende konkurranseparameter. Det er et redskap for bedriften, og for å bedre virksomhetens omdømme. Det har aldri vært så mye fokus på bærekraft som det er nå, med FNs globale verdensmål, unge klimaaktivister og driftige selskaper til å sette dagsordenen.

Men hvordan lager du en kommunikasjonsstrategi som både gagner verden og virksomheten?

I dette innlegget får du to anbefalinger til en bærekraftig kommunikasjonsstrategi.

Kommunikasjonen halter etter

Hvorfor er bærekraft overhode på dagsordenen hos virksomheter nå?

Det åpenlyse svar er: ”Fordi verden har bruk for det”.

Men det skyldes til en viss grad også at FN med verdensmålene har skapt et felles språk for jordens nedsmelting og de løsningene som er – og som skal finnes innen 2030.

Verdensmålene har gjort jordens problemer konkrete og målbare. Og det er nesten blitt en plug-and-play-løsning for virksomheter.

Samtidig har mediene aldri skrevet så mye om bærekraft som nå. Siden FN’s 17 verdensmål ble besluttet i 2015, har det omtalen skutt fart. Den allerede økende trenden fikk enda en stor økning da mediene oppdaget Greta Thunberg under hennes klimastreik fram mot det svenske valget i 2018.

Hvorfor er det viktig for virksomheter å gå inn i kampen for en mer bærekraftig fremtid?​

Bærekraft får stadig mer oppmerksomhet i samfunnet. Ikke kun i mediene, men også i forbrukernes bevissthet. Flere undersøkelser viser at forbrukerne forventer stadig mer av virksomheter. Infomedia i Danmark har sett nærmere på hvordan danske virksomheter og forbrukere forholder seg til bærekraft

Advices Bæredyktighetsbarometer i Danmark avslører at 74,7 % mener at danske virksomheter globalt sett er blant de ledende i sine bidrag til en bærekraftig utvikling. Respondentene mener derimot ikke at danske virksomheter er gode til å kommunisere om sitt arbeid med bærekraft.

Samtidig opplever virksomheter et økende press fra kunder (66 %), befolkningen (39 %) og medarbeidere (37 %) til å vise amfunnsansvar (PwC’s Pulsmåling: Verdensmålene i erhvervslivet, 2019). Samme undersøkelse viser at 43% av virksomhetene arbeider med FN’s verdensmål i kommunikasjonen deres og i markedsføringen. Flest virksomheter arbeider med FN’s verdensmål innen produksjon, strategi og/eller innkjøp Kilde: PwC’s Pulsmåling: Verdensmålene i erhvervslivet, 2019 Likevel blir Danmarks største virksomheter (C25) kun omtalt i 7 % av alle omtaler av FN’s verdensmål i danske medier i 2019. Det viser Infomedias verktøy Global Goals Explorer.

Selv om danske virksomheter for lengst er i gang med å sette et bærekraftig avtrykk i produksjon og i forretningsstrategien, halter kommunikasjonen litt etter. Dette til tross for at forbrukere i økende grad krever at selskapene kommuniserer sin innsats eller ambisjoner.

To anbefalinger til din bærekraftige kommunikasjonsstrategi

Mange virksomheter har allerede en kommunikasjonsstrategi hvor virksomhetens bærekraftige initiativer pakkes inn i budskaper og kampanjer rettet mot forbrukeren.

Konkurransen er stor. Her får du to anbefalinger til hvordan din kommunikasjonsstrategi kan bli både bærekraftig for verden og for virksomheten – og til hvordan du får forbrukeren til å huske deg.

#1: Fokuser på få og relevante verdensmål

Virksomheters bærekraftige initiativer kan påvirke klima, image og inntjening. Men initiativene må understøttes av en kommunikasjonsstrategi som setter forretningsstrategiske KPI’er øverst i løpet mot å bli grønn.

Kommunikasjonsfaglig er det med andre ord det samme, selv om budskapene er grønne. Det handler fortsatt om hva som kan sees på bunnlinjen og merkevaren. Derfor er forretningsstrategien avgjørende for din kommunikasjonsstrategi.

Den skal nemlig fokusere på de målene som er relevante for virksomheten. Din kommunikasjonsstrategi bør være konkret, målbar og realistisk, og det blir den når du fokuserer på  relevante verdensmål.

Jeg anbefaler at du i din forretningsstrategi grupperer dine verdensmål i to:

  1. De målene hvor du gjør en positiv forskjell allerede
  2. Og de målene, hvor du gjør en negativ forskjell.


Det er viktig at du i begge måltyper definerer konkrete KPI’er, som du realistisk kan måle.

Herfra fokuserer du på maks tre verdensmål, som du ønsker at dine medlemmer, dine kunder eller dine klienter skal gjenkjenne deg for.

Og så definerer du KPI’er for dette. Hva skal din målgruppe gjenkjenne deg for, og hvordan endrer du denne persepsjonen?

Den ønskede merkevareposisjonen skal naturligvis gi mening for bunnlinjen – på kort eller lang sikt. Det kommer jeg inn på senere.

Grundfos – et eksempel

Infomedia Danmark har tatt en titt på en dansk bedrift som arbeider strategisk med verdensmålene: Grundfos.

Grundfos er en av verdens ledende leverandører av pumpeløsninger og er en trendsetter innenfor vannteknologi. Verdensmål 6 (rent vann og sanitet) og 13 (klimainnsats) er ryggraden i Grundfos’ forretningsstrategi. Og i deres kommunikasjon.

Grundfos’ har fokus på rent vann, fordi det er det de kan. Men som Grundfos selv påpeker, er vann forbundet med 15 av 17 verdensmål. Likevel fokuserer Grundfos kun på to verdensmål.

Som for all annen kommunikasjon er oppskriften fokuserte budskap. Som virksomhet er det vanskelig å være troverdig på at du både har markedets beste kvalitet, det flotteste designen, den ypperste servicen og den laveste prisen. Og det skal du heller ikke ha. I din kommunikasjon fokuserer du derfor på de elementene som din målgruppe setter høyest, eller som du ønsker å være kjent for.

Det samme gjelder verdensmålene.

Selv om du er god på flere mål og gjør en innsats for mange av dem, er det viktig at kommunikasjonen er fokusert.

#2: Mål din bærekraftige kommunikasjonsstrategi på lange linjaler

Produksjonen står på skuldrene av underbetalte barnearbeidere, produktemballasjen består av engangsplast, og emisjonskvotene er ikke noe det blir snakket høyt om i ledelsesgangen.

Der er rikelig med ting å ta fatt i for mange virksomheter. Forbrukeren vil i stigende grad handle hos og arbeide for ansvarlige virksomheter, og ifølge FN er det forretning i å være bærekraftig.

Men bærekraft og ansvarlighet er vanskelig forstå. Som forbruker eller medlem er det vanskelig å se hva som ligger bak produksjonen, hva den gjennomsiktige produktemballasjen består av, hvor stor trivsel det er blant medarbeiderne, eller hvor mange gasser produksjonen avgir.

Derfor er din kommunikasjon avgjørende for din virksomhet.

Som jeg ser det, er det to måter å gripe tak i det på:

  1. Du kan lage ’en Casper Christensen’.
  2. Eller du kan satse på langsiktige mål.


La meg forklare.

I 2018 meddelte Casper Christensen, at han gikk i grønn retning og ble veganer. Det skapte oppstandelse, fordi han hos mange stod for røde biffer og en ekstravagant livsstil. Han fikk kritikk og ble kalt Kong Gulrot. Men han har vært standhaftig og i dag, halvannet år etter, har han en helt ny følgerskare og en ny troverdighet rundt sin nye livsstil hos mange. Han skiftet fra den ene dagen til den andre.

Opprør gir omtale på kort sikt. Potensiell respekt på lang sikt.

Men det krever også at du som virksomhet skaper en radikal endring. At du ikke enger tilbyr kjøtt i din butikk, at ølet ditt blir brygget på gjenbruksvann eller dine rådgivningspriser stiger med 500 prosent, fordi du ikke lenger flyr, men derimot tar toget.

En Casper Christensen-strategi virker, men det kan gi noen harde slag, fordi det oppleves som brudd.

Den andre løsningen kan måles på lange linjaler.

Det handler om at virksomheter kommuniserer tydelig at de har ambisjoner, men ikke kjenner alle svarene ennå.

To kjøttfrie dager er bedre enn ingen. Og en ambisjon om at medarbeidertrivsel er på topp, eller at produksjonen ikke har utslipp i 2030, er bedre enn at alt er som før.

Danish Crown – et eksempel

Danish Crown – en av de største kjøttprodusentene på markedet – gjør dette i deres kommunikasjon. De har fokus på 5 verdensmål og har ambisjoner om å levere et bærekraftig alternativ til kjøttspisere. Deres kommunikasjon er tydelig, og de skriver blant annet:

”Vi vet hvor vi vil hen, men vi kjenner ennå ikke alle svarene.”

Ved utgangen av 2019 var deres mål at 90 % av de grisene som leveres til danske slakterier kommer fra en klimakontrollert gård, og at Danish Crowns klimaavtrykk skal reduseres med 50 % fra 2005 til 2030.

Et eksempel på at du ikke behøver å være i mål for å begynne kommunikasjonen om din virksomhets bærekraft. Du kan starte med å inspirere på veien.

Det er troverdig.

Forsvaret mot green-washing

I disse washing-tider kan kommunikasjonssjefer være nervøse for å bli beskyldt for å ri på den grønne bølgen av merkevaremessige årsaker, mens de fortsatt betaler indiske produksjonsmedarbeidere for lite.

Selv om styringsprosessen ennå ikke er helt med, skal kommunikasjonen gå foran. Dine viktigste våpen mot green-washing er transparens og ambisjoner. Både i kommunikasjonen i styringsprosessen til medarbeidere og til forbrukere.

Det er ingen tvil om at bærekraft er et konkurranseparameter allerede, og at det vil øke i fremtiden. Det handler ikke om hvorvidt vi skal kommunisere det. Det handler om hvor og når vi begynner.

Danmarks største virksomheter er allerede i gang. Det viser Infomedias verktøy Global Goals Explorer, som samler data for all omtale av FN’s verdensmål i mediene. Det er masse inspirasjon å hente ved å se på andre virksomheter – både store og små.

Det samme gjelder mange av de norske.

Bærekraft vil være på agendaen i mange år. Konkurransedyktige virksomheter har en bærekraftig forretningsstrategi og en tydelig kommunikasjonsstrategi hvor begge kan merkes på både merkevaren og bunnlinjen.