Medforfatter: Andreas Pedersen | Lead Analyst, Infomedia
De fleste virksomheter og organisasjoner er til stedet på sosiale medier i en eller annen grad. Og det er med ett eller flere formål. Det kan være for å skape oppmerksomhet og synlighet, selge produkter, øke trafikken inn til nettsiden, oppnå politisk innflytelse osv. Samtidig er det stor verdi for organisasjoner å hente ved å lytte til, eller delta aktivt på sosiale medier.
Men verdien kommer ikke av seg selv. Tilstedeværelsen bør understøtte organisasjonens formål, forretning og brand. Kun med en strukturert og strategisk tilnærming til SoMe, kan organisasjoner maksimere verdien.
Hvis du jobber med sosiale medier så vet du nok også at strategisk arbeid med sosiale medier er viktig – kanskje har du allerede en sosial mediestrategi på plass. Men vet du om den faktisk virker?
Når prioriteringene skal bestemmes, strategien skal justeres, og ledelsen skal vite hvordan arbeidet ditt bidrar til vekst, er det vanskelig å komme i mål hvis du bare har magefølelsen å gå ut ifra.
Så hvordan kvalifiserer du arbeidet og blir klokere på effekten av strategien din?
Svaret er måling. Hvis du sørger for å måle strukturert og konsekvent på virksomhetens performance (ytelse) på sosiale medier, gir du deg selv det grunnlaget du trenger ovenfor ledelsen når organisasjonens profiler på sosiale medier står på agendaen. Det er med disse tallene du beviser sosiale mediers bidrag til organisasjonens samlede strategi og bunnlinje. Samtidig får du et tydelig svar på hvor du bør justere og prioritere arbeidet ditt.
KPI’er – eller key performance indicators – er nøkkelordet for å komme i gang.
Hvilke KPI’er skal jeg måle på for sosiale medier?
Det finnes adskillige aspekter ved din performance på sosiale medier, som du kan bruke til å vurdere effekten av arbeidet ditt. De mest vanlige SoMe metrics omhandler rekkevidden av oppslag, antall følgere, engasjementet på oppslagene, antall omtaler av organisasjonen og sentrale talspersoner, osv.
Hvilke KPI’er som er de riktige for din virksomhet å måle på, avhenger av den overordnede strategien. Hvis det primære formålet er brand awareness (kjennskap til merkevaren), så vil rekkevidde – eller reach – kanskje være viktigst for deg å se på. «Hvor langt når vi ut med budskapene våre?»
Hvis formålet er få flere besøkende inn til hjemmesiden og oppnå mer salg gjennom sosiale medier, så er det mer relevant å måle på klikk, visninger og engasjement.
Det viktigste er at KPI’ene henger sammen med overordnet strategi og målsetninger. Identifiser de stedene der sosiale medier kan bidra til kunnskap eller interaksjon med offentligheten, og formuler relevante målsetninger for hva du vil oppnå med innsatsen.
Når det er sagt, bør ikke tallene stå helt alene. Du bør også rette blikket mot kvaliteten av innholdet. På eide (owned) og betalte (paid) medier, bør du måle om innholdet blir mottatt slik som det var tiltenkt. På den måten unngår du å feire et høyt engasjement, som i virkeligheten kommer på grunn av en shitstorm.
På eide medier er det relevant å vite hva som helt konkret blir sagt om virksomheten. Hvordan omtaler andre deres brand og organisasjon på sosiale medier?
Ikke glem omtalene på SoMe
Mange organisasjoner måler allerede på PR-innsatsen – hvor langt når de ut og hvor mye omtale de får i redaksjonelle medier. Men den fulle forståelse for oppfattelsen av organisasjon eller brandet får du først når du tar sosiale medier med i beregningen. Bortsett fra de etablerte mediene, hva har andre organisasjoner, opinionsdannere og vanlige folk å si om deg?
Det kan bli nødvendig å investere i et digitalt verktøy for å få innsikt i virksomhetens performance i earned (fortjent) media. Et slikt verktøy vil også kunne hjelpe deg med å samle og måle virksomhetens performance i egne kanaler, altså owned media. Lær mer om hvordan et digitalt lytteverktøy som Talkwalker kan bidra med innsikt til virksomheten.
Hvordan setter jeg mål for KPI’ene mine?
Når du har satt KPI’ene dine (som går hånd i hånd med din sosiale mediestrategi) er det på tide å sette noen spesifikke mål for hver enkelt KPI. For eksempel: Hvor stor rekkevidde vil du oppnå med oppslagene dine? Hvor mange klikk?
Hvis du baserer målene på magefølelse eller sporadiske datapunkter, risikerer du å sette enten altfor høye, eller altfor lave mål. Derfor er det viktig å først sette en baseline – altså et realistisk nullpunkt for fremtidige sammenligninger (benchmarks) – for hver enkelt KPI. Det kan heldigvis gjøres ganske enkelt:
Regn ut et gjennomsnitt basert på dine siste oppslag, antall avhengig av hvor aktiv du er i utgangspunktet. Med denne baselinen har du nå et målepunkt, som du kan sammenligne dine fremtidige innsatser opp mot.
Guide til Sosiale medier-strategi: 7 trinn til en strategi som skaper suksess på sosiale medier.
Baseline vs. benchmark
En baseline er et enkeltstående målepunkt. For eksempel: Hvordan ser de gjennomsnittlige dataene ut for de siste 6 månedene? Svaret på spørsmålet kan fungere som din baseline.
Perioden du velger som din baseline er avgjørende for hvordan konklusjonene dine blir seende ut senere, når du begynner å sammenligne med fremtidig performance (ytelse). Hvis du allerede har data til rådighet over virksomhetens SoMe-performance på relevante plattformer og kanaler, kan du med fordel se tilbake på eksempelvis de siste 10 eller 100 oppslagene (det antallet som gir mest mening for deg) og la gjennomsnittet av dem danne din baseline.
Hvis du ikke har tidligere data tilgjengelig – eller ønsker at sammenligningen skal være basert på nyere data – kan du bruke de kommende måneder til å danne en baseline. Du kan for eksempel jobbe dedikert med den nye SoMe-strategien i 3 måneder og deretter bruke dataene herfra til å danne baselinen.
En slik fremgangsmåte vil også gi mening hvis din tilnærming til SoMe-arbeidet endrer seg drastisk (kanskje som følger av den nye strategien). Hvis du for eksempel ikke har brukt en eneste annonsekrone på SoMe det siste halvåret, men har til hensikt å bruke i tiden fremover, så vil det halve året uten annonsebudsjett være en misvisende baseline å bruke. For du vil utvilsomt løfte resultatene når du begynner å investere i annonser. Men den første tiden vil det bli vanskelig å vurdere om annonsene kan optimeres eller fungerer som de bør, da du ikke har et reelt sammenligningsgrunnlag (enda).
Når du har laget deg en baseline, så har du et målepunkt som du kan sammenligne den fremtidige performance med. Dette er det som populært kalles benchmarking. En baseline i seg selv forteller ikke så mye hvis innholdet ikke analyseres dypere. Men det er likevel viktig – for så fort du begynner å benchmarke, settes resultatene dine i kontekst.
Når du har regnet ut din baseline for hver av KPI’ene dine, kan du kategorisere oppslagene for å enkelt se hvilke oppslag som har gjort det bra, og hvilke som har gjort det mindre bra. Deretter bør du kontinuerlig analysere utfallene. Hvilke fellestrekk har de oppslagene som ikke fungerer? Hvilke fellestrekk har de oppslagene som fungerer godt? Og hva kan du lære av det?
Med nøye utvalgte KPI’er og en reel baseline i å sammenligne med, er du godt rustet til å jobbe enda mer strukturert og strategisk med sosiale medier.
Å ha en tilstedeværelse i sosiale medier er bra. Å arbeide strategisk med plattformene er enda bedre. Å benytte en baseline, KPI’er og benchmarking til å måle, vurdere og rapportere dine SoMe-innsatser er det som virkelig kan gjøre en forskjell for effekt og suksess på sosiale medier.
Få hjelp til å måle på din performance med en SoMe-score
Infomedia har utviklet en SoMe-score, som brukes til å måle innsatsen på henholdsvis earned, owned og paid media. Med SoMe-scoren får du én oversiktlig og kontinuerlig KPI og baseline, som måler virksomhetens verdi og innsats på sosiale medier.
Les mer om hvordan Infomedias SoMe-score kan hjelpe deg å sikre kvaliteten av ditt arbeid og spare deg viktig tid.
Les mer
Kontakt oss
Vil du vite mer om hvordan du kan måle resultatene på sosiale medier? Kontakt oss for en hyggelig og uforpliktende prat.
