Nøkkelen til en sterk markedsposisjon ligger ofte i virksomhetens Share of Voice. Den plassen du tar i redaksjonelle og sosiale medier, spiller direkte inn på markedsandelene. Vi vet at de merkevarene og produktene som har størst Share of Voice, ofte også har sterkest omdømme, de mest lojale kundene – og de største markedsandelene.
Din Share of Voice er med andre ord virkemiddelet ditt til å ta markedsandeler.
Hvis du skal jobbe aktivt med din Share of Voice i media, trenger du innsikt om den. Data som forteller hvordan mediebildet ser ut for virksomheten og konkurrentene, og hvor mulighetene ligger. KPI’er som forteller deg om du går i riktig retning.
Derfor måler mange virksomheter på sin Share of Voice. Enten kontinuerlig eller med jevne mellomrom. Men veldig mange er ikke klar over hvor verdifull den innsikten kan være. Samler man inn de rette dataene og måler på de rette KPI’ene, sitter man kanskje på en gullgruve.
Litt senere i denne bloggen får du tre konkrete eksempler på hvordan du kan utnytte innsikten fra din Share of Voice bedre. Men først litt om de berømte KPI’ene, så du sikrer deg at du stiller de riktige spørsmålene og henter inn riktig data.
Still gode spørsmål
Når du måler din Share of Voice i media, bør du være bevisst på hvilke spørsmål analysen faktisk besvarer. Har du tenkt grundig gjennom alt du kan oppnå med disse dataene, eller er det flere spørsmål du kunne ha stilt for å oppnå mer?
Hvis det er første gang du skal måle din Share of Voice i media, vil tallene du finner også bli din baseline. Ønsker du å ta det ett steg videre, kan du sammenligne din egen baseline, med en som er basert på bransjen du befinner deg i. Da får du full oversikt over din egen Share of Voice, kontra dine konkurrenter.
I tillegg til omtalemengde, vil du kanskje også vite «Hvilke medier bør vi fokusere på? Bruker vi tid og ressurser på de riktige kanalene?»
Dersom målingen av Share of Voice kommer som en del av en konkurrentanalyse, lurer du antakelig på «Hvor mye plass tar vi i forhold til denne konkurrenten» eller «Hvem tar mest plass i markedet vårt?». Men har du også stilt spørsmålet «Hva er det konkurrentene våre gjør i media som fungerer så godt?»?
Hvis du tenker å bruke innsikten til å posisjonere virksomheten din bedre, vil noen gode spørsmål å stille være «Hvilke posisjoner har konkurrentene allerede tatt, og hvilke står ledige for oss å ta?», «Fokuserer vi på de rette budskapene?», «Hvordan påvirker medias agenda vårt brand?» og «Hvilke influensere eller talspersoner der ute sammenfaller med våre budskap og målgrupper?»
Sett riktige KPI’er
Når du har definert hvilke spørsmål du ønsker å besvare (da vet du antakelig også hva du ønsker å oppnå), kan du så gå gjennom KPI’ene dine. Er de tilstrekkelige?
Nedenfor presenterer vi en case fra dagligvarebransjen med tre konkrete eksempler på hva en analyse av Share of Voice i media kan gi svar på, og hvordan innsikten kan brukes til å styrke virksomheten og kommunikasjonsarbeidet. Casen er inspirert av ekte virksomheter med ekte utfordringer.
Case fra dagligvarebransjen
I denne casen blir du kjent med en større og godt etablert aktør i dagligvarebransjen. Du får tre eksempler på hvordan man kan utnytte innsiktene fra sin Share of Voice-analyse til å styrke kommunikasjonsinnsatsen.
1. Ta en plass
I et konkurransepreget marked ønsket selskapet å differensiere seg fra konkurrentene og ta en tydeligere posisjon. De hadde flere ideer om hvor de ville, men ikke nok data til å velge retning. Derfor utførte de en benchmarking i media og fant – kanskje ikke så overraskende – at bransjen lå langt bak når det gjaldt kommunikasjon rundt bærekraft.
Ingen i markedet hadde enda tatt posisjonen som «den bærekraftige aktøren». Siden dette var et «hett tema» mente virksomheten at det var gode muligheter for vinne markedsandeler ved å ta en slik posisjon.
Selskapet gikk i gang med planlegging av tiltak og kampanjer for å gi virksomheten en mer grønn profil – og startet samtidig å måle på hvor mye virksomheten ble omtalt i forbindelse med bærekraft.
Mål: Ta en posisjon som den bærekraftige aktøren på markedet.
KPI: Antall omtaler av virksomheten i tilknytning til bærekraft og andre, omliggende temaer.
Diagram: Tematikken i omtalene av 6 konkurrerende aktører i dagligvarebransjen de siste 5 årene. Analysen viser at samtlige aktører omtales mye i forbindelse med priser, men lite i forbindelse med bærekraft.
2. Finn de beste talspersonene/influenserne
Som en godt etablert aktør, var virksomheten allerede dreven på digitale kampanjer og kommunikasjonstiltak for å nå gjennom med budskapene sine – den biten hadde de god kontroll på. Derfor ønsket de å rette blikket utover og jobbe med synligheten og tilliten blant publikum, også gjennom eksterne partnere.
Dette hadde selskapet fokus på da de utførte benchmarkingen. Det gjorde dem i stand til å peke ut én ekstern talsperson som media ofte henvendte seg til i saker om bærekraftig matproduksjon og kosthold, og som derfor var spesielt relevant i deres ærend. Litt rask research viste at mange av denne personenes følgere i sosiale medier, også stemte godt med virksomhetens målgruppe.
Derfor bestemte selskapet seg for å knytte en strategisk relasjon til denne personen og samarbeide om innhold. For å se effekten av samarbeidet, begynte de å kontinuerlig måle på omtale knyttet til både personen og temaene de hadde satset på å kommunisere om sammen.
Mål: Etablere et samarbeid med en troverdig talsperson/influenser i bransjen og øke synlighet (og tillit) blant felles publikum.
KPI: Antall omtaler av talspersonen og virksomheten i tilknytning til bestemte temaer.
Graf: Mengden omtale blant utvalgte influensere, gjennom årets første seks måneder. Analysen viser at Influenser 6 får desidert mest omtale av de utvalgte, og peker seg ut som en god kandidat for et samarbeid.
3. Velg de riktige kanalene
Som en del av satsingen på å bli «den bærekraftige aktøren på markedet», ønsket virksomheten å bruke media (altså PR) til å nå frem med sine nye budskap knyttet til bærekraft. Å skrive pressemeldinger hadde de allerede erfaring med, men selv når de kom på trykk, hadde det ikke gitt de helt store utslagene tidligere.
Ved hjelp av medieanalyse fikk de undersøkt hvilke medier som faktisk var opptatt av temaet bærekraft og mat, og skrev mye om det. For man kunne jo anta at de medier som skriver mye om et tema, har lesere som er opptatt av det samme – og dermed er mer mottakelige for den type nyheter og budskap.
Analysen viste at de mediene virksomheten tidligere hadde henvendt seg til, ikke var de beste representantene for det grønne skiftet. Derfor skiftet kommunikasjonsavdelingen fokus og begynte å kontakte nye journalister. Samtidig begynte de å måle på hvor stor andel av omtalen de fikk som omhandlet bærekraft, kontra annen tematikk som virksomheten var knyttet opp mot.
Mål: Få mer ut av PR-arbeidet og styrke posisjonen som «den bærekraftige aktøren».
KPI: Andel medieomtale om virksomheten knyttet til bærekraft, kontra andre temaer.
Dokumenter og evaluer utviklingen
En medieanalyse av din Share of Voice bør, etter min mening, være mer enn bare tall på omtalemengde.
Spør du meg, bør tallene på din Share of Voice gi deg og virksomheten din et bilde av synergien mellom omtaler (både redaksjonelle og sosiale) og målgruppens interesser og holdninger til brandet ditt – og konkurrentene. Brukt på en god måte, kan din Share of Voice gi deg langt bedre forståelse av virksomhetens kommunikasjonsutfordringer og -styrker, og lede til bedre resultater.
Skal du få til det, må du måle på utviklingen. For etter hvert som dere setter i gang med nye aktiviteter, vil bildet antakelig endre seg. Ikke mål bare på hver enkelt kampanje og aktivitet (som dere sikkert gjør allerede). Mål på helheten. Hele mediebildet.
Jeg vil anbefale å utføre en medieanalyse av Share of Voice minst en gang i året, og evaluere om arbeidet fungerer etter hensikten.
For tenk da, hvis de strategiske grepene dine resulterer i at virksomheten stjeler markedsandeler fra konkurrenten. Da vil du sikkert gjerne dokumentere det? Og hvis konkurrenten svarer på dine nye resultater med sine egne initiativer og innsatser, så vil du vel helst vite om det?
Kanskje har det dukket opp en ny, sterk influenser det siste året som du ikke visste om. Eller kanskje et tidligere irrelevant medium har begynt å satse mer på den samme tematikken som du vil assosieres med, og dermed har blitt mer relevant for din virksomhet.
Det oppdager du antakelig ikke (og du får i alle fall ikke dokumentert det) før du måler.
Les mer
Kontakt oss
Vil du vite mer om din Share of Voice i media? Kontakt oss for en hyggelig og uforpliktende prat.
