fbpx

Slik kan medieanalyse redusere risikoen i ESG-kommunikasjonen

18. desember 2023 |
6 min. lesetid
ESG er et vidt begrep med mange temaer og emner som er satt på selskapenes agenda gjennom lovgivning. Felles for de fleste selskaper er imidlertid ønsket om å kommunisere om ESG-arbeidet sitt og sikre et godt renommé på dette området. Men kommunikasjon om samfunnsansvar kan innebære en viss omdømmerisiko. Hvis kommunikasjonen ikke er korrekt eller blir misforstått, kan man fort få problemer med grønnvasking, mangfold og andre vanskelige problemstillinger. Så hvordan håndterer du denne risikoen? I denne bloggen får du vite hvordan medieovervåkning og -analyse kan hjelpe deg med å minimere risikoen ved ESG-kommunikasjon.

Hva er ESG, og hvorfor kommuniserer vi om det?

ESG er en forkortelse for environment, social og governance (miljø, sosiale forhold og selskapsstyring). Men hva betyr egentlig ESG? Og mer spesifikt, betyr ESG i forbindelse med PR- og kommunikasjon? Det er ikke det mest veldefinerte begrepet. Tvert imot varierer bruken og forståelsen av det fra selskap til selskap, ofte påvirket av bransje og markedssituasjon. Det omfatter så forskjellige agendaer som for eksempel:

  • Ikke-finansielle rapporteringskrav for selskaper
  • Retningslinjer for mangfold og inkludering
  • Rapportering om bærekraft
  • Samfunnsansvar
  • Anti-hvitvaskings- og antikorrupsjonsregelverk og risikostyring

Ovennevnte temaer kan deles inn i et utall undertemaer med varierende grad av interesse fra allmennheten, selskapenes målgrupper og investorer.

Derfor er det ingen overraskelse at ESG er på mange selskapers radar. Ikke bare er det rapporteringsregler å forholde seg til, men mange ønsker også å kommunisere arbeidet sitt med ESG-relaterte temaer.

Det er flere gode grunner til dette ønsket. Man har mye å vinne på å kommunisere effektivt om ESG-arbeidet sitt. Man kan for eksempel befeste sin posisjon som et sosialt ansvarlig og/eller miljøbevisst selskap overfor forbrukere og kunder, og man kan posisjonere seg som en lavrisikoinvestering overfor investorer.

For mange organisasjoner betyr dette at ESG nå er en sentral del av kommunikasjonsstrategien, noe som til og med kan gjenspeiles direkte i nøkkeltallene. Men å kommunisere om ESG har sine utfordringer.

Hvorfor er ESG-kommunikasjon krevende?

Det kan være svært krevende å kommunisere om samfunnsansvar for et selskap. Det forutsetter ofte dyp bransjeinnsikt for å kunne gjennomføre effektiv og korrekt kommunikasjon – eller veilede andre om hva som er effektiv og korrekt kommunikasjon på dette området. Dessuten er denne disiplinen ikke uten risiko.

I forsøket på å kommunisere eksternt om gode ESG-initiativer, vikler noen selskaper seg inn i markedsføringslovgivning og grønnvaskingssaker.

På samme måte kan selskaper støte på problemer når de ønsker å delta i mangfoldsdebatten, hvis den eksterne kommunikasjonen ikke gjenspeiler den interne virkeligheten.

Ikke minst er det en risiko forbundet med ESG-kommunikasjonen til forretningspartnere og leverandører. Selv om man har orden i egne sysaker, kan eventuelle problemer i verdikjeden skade bedriftens omdømme.

De ulike farene som er forbundet med å kommunisere om samfunnsansvar, bør håndteres og minimeres hvis kommunikasjonen skal skape positive verdier.

Heldigvis finnes det gode verktøy som kan hjelpe deg i denne prosessen. Med medieovervåkning og medieanalyser er det mulig å måle og forstå hvordan ESG-kommunikasjonen fungerer. Du kan identifisere eventuelle hull i strategien og se hvor du må sette inn tiltak for å minimere risikoen.

Hvordan blir oppgaven mindre risikofylt med medieanalyser?

Hva blir sagt og skrevet om ESG i mediene, og hva blir sagt og skrevet om din ESG-kommunikasjon? Denne type kunnskap kan du bruke til å risikovurdere kommunikasjonsarbeidet ditt og identifisere potensielle utfordringer. Nedenfor har vi samlet en rekke scenarier der analyse av mediedata kan gjøre deg bedre rustet til en mer effektiv og mindre risikabel ESG-kommunikasjon.

Har du risikovurdert virksomheten din eller nye forretningspartnere?

Et selskaps omdømme når det gjelder ESG, spiller en stadig viktigere rolle for forbrukere og kunder, men også for potensielle investorer. Er selskapet en trygg investering, eller er det risiko for dårlig omtale knyttet til arbeidet og kommunikasjonen rundt ESG? Det kan for eksempel dreie seg om arbeidsforholdene for selskapets egne ansatte eller andre steder i verdikjeden, CO2-utslipp i produksjonen, utfordringer med selskapets mangfold osv.

Ved hjelp av mediedata kan du undersøke risikoprofilen til din egen eller andre relevante virksomheter. Kanskje vurderer virksomheten å gjøre et oppkjøp eller etablere samarbeid med en ny partner eller leverandør? Da kan man kartlegge risikoen på forhånd, ved å analysere mediedekningen i forhold til ESG.

ESG i leverandørkjeden

En produsent av solcelleutstyr ønsket å utvide leverandørnettverket sitt, men det var avgjørende at de nye partnerne oppfylte selskapets høye ESG-standarder.

For å løse oppgaven bestilte selskapet en omfattende medieanalyse. Analysen var basert på data fra et bredt spekter av mediekilder og ga innsikt i hvordan utvalgte, potensielle leverandører ble omtalt og oppfattet i forhold til nettop ESG-relarerte aspekter. Analysen omfattet både nyhetsartikler og diskusjoner i sosiale medier og bransjefora.

Slik kunne selskapet identifisere eventuelle farer eller problemer knyttet til potensielle nye leverandører. Dette førte til en mer informert beslutningsprosess, og gjorde det mulig for dem å velge partnere som ikke bare oppfylte deres tekniske og forretningsmessige krav, men som også delte engasjementet for bærekraft og ansvarlighet.

Er beskyldninger om grønnvasking en risiko for virksomheten?

Mediedata kan brukes til å undersøke og vurdere risikoen for å havne i trøbbel i forbindelse med grønnvasking.

Selskaper får fra tid til annen problemer med ESG-kommunikasjonen sin. Det hender at man villeder eller gir en uriktig fremstilling av initiativene sine. Selv om man egentlig forsøker å kommunisere et positivt budskap, kan det resultere i negativ omtale. I verste fall ender det med sak for brudd på markedsføringsloven, og bøter.

For å håndtere denne risikoen kan man analysere hvordan virksomheten kommuniserer eller omtales i mediene. Kanskje oppdager du for eksempel at planene dine for CO2-utslipp fremstilles som om du allerede er mer miljøvennlig enn du faktisk er og planlegger. Ved å fange opp slike uheldige vinklinger tidlig i prosessen, kan virksomheten unngå uheldige følger.

Balansering av miljøbudskap

I hjertet av den moderne forbrukerbevisstheten ligger en økende etterspørsel etter økologiske og bærekraftige produkter. En av de store butikkkjedene som spesialiserer seg på økologiske og bærekraftige produkter, sto overfor en utfordring:

Kjeden hadde nylig utvidet sitt utvalg av miljøvennlige produkter, og det var avgjørende for dem ikke bare å markedsføre de nye varene, men også å gjøre det på en transparent og troverdig måte som gjenspeilte deres engasjement for bærekraft.

For å hjelpe butikkjeden med å navigere i det komplekse medielandskapet ble det gjennomført en grundig medieanalyse. Målet var å få et klart bilde av hvordan produktene og bærekraftinitiativene ble mottatt og oppfattet av publikum. Analysen fokuserte på mediedekningen av markedsføringen og forbrukernes reaksjoner, både i tradisjonelle og sosiale medier. Dette ga dem en dypere forståelse av hvordan innsatsen deres ble oppfattet, og avdekket viktige områder hvor kommunikasjonen kunne forbedres.

Ved å tilpasse markedsføringsstrategien kunne butikkkjeden redusere risikoen og sikre effektiv kommunikasjon om sine miljøvennlige produkter.

Kan virksomheten delta i mangfoldsdebatten uten å risikere dårlig publisitet?

DEI er en underkategori innenfor ESG og står for Diversity, Equity and Inclusion (diversitet, likestilling og inkludering). Dette er et av de områdene som dominerer ESG-debatten, og har derfor blitt et «hett tema» å kommunisere om. Men det kan være et farlig område å bevege seg på, hvis et selskap ikke har kontroll på sitt eget mangfold – både internt og i den eksterne kommunikasjonen.

Med medieanalyser kan man få oversikt over hvordan mangfoldet fremstilles i den eksterne kommunikasjonen. Både fra et mer generelt perspektiv, men også ut fra målgruppens mangfold.

Å engasjere seg i mangfoldsdebatten

Et ledende SaaS-selskap ønsket å ta en aktiv rolle i debatten om mangfold og inkludering. Selskapet ønsket å engasjere seg i diskusjonen, men var samtidig bekymret for negativ publisitet som kunne skade merkevaren deres.

Selskapet bestemte seg for å bruke mediedata for å forstå den generelle oppfatningen og nyansene i mangfoldsdebatten. De analyserte mediedata fra et bredt spekter av kilder, inkludert nyhetsartikler, blogginnlegg, kommentarer i sosiale medier og opinionsledere på området. Analysen ga dem et helhetlig bilde av hvordan ulike grupper oppfattet og diskuterte temaer knyttet til mangfold og inkludering.

Med denne nye innsikten var selskapet i stand til å utforme kommunikasjonen på en måte som ikke bare gjenspeilte de interne verdiene, men som også ga gjenklang hos et bredere publikum.

3 tips til analyse av ESG-kommunikasjonen

  • Zoom inn på bransjen din. Hvis du vil analysere ESG-kommunikasjonen din og vurdere risikoen, må du sørge for å måle din vinklingen og ta hensyn til bransjen og markedssituasjonen. Det er ofte svært begrenset verdi i de brede ESG-analysene, ESG-barometrene, scorene og driverne som finnes på markedet.
  • Vær konkret. Jo mer spesifikk du er når det gjelder temaet og kommunikasjonsutfordringen, desto større verdi får du ut av å dykke ned i mediedata og gjennomføre medieanalyser. Hvis størstedelen av mediedekningen av ESG i din bransje handler om anti-hvitvasking og anti-korrupsjon, og dette også er fokusområder i kommunikasjonsstrategien din, bør dette gjenspeiles i medieanalysen.
  • Få hjelp av eksperter. Bruk rådgivere og konsulenter med bred kunnskap om hvordan man behandler mediedata i forhold til ESG, og som kan finne verdiskapende innsikt om bransjen din. Du har inngående kunnskap om ditt eget fagfelt, men å jobbe med og analysere mediene krever erfaring og kompetanse. Derfor kan det være viktig å oppsøke kvalifisert rådgivning.

Reduser risikoen knyttet til ESG-kommunikasjonen

Medieovervåking og medieanalyser kan være viktige informasjonskilder når du skal risikovurdere ESG-kommunikasjonen din. Er det en fare for beskyldninger om grønnvasking? Gjenspeiler den eksterne kommunikasjonen den interne tilnærmingen til mangfold og inkludering? Hvordan kommuniserer samarbeidspartnere og leverandører om samfunnsansvar, og hva er sannsynligheten for negativ omtale?

Ved å gjennomføre medieanalyser kan du få en bedre forståelse av situasjonen og konteksten, slik at du kan handle deretter og minimere risikoen for at ESG-kommunikasjonen gjør mer skade enn nytte for virksomheten. Jo mer konkret og tilpasset du er, desto bedre resultater får du, og desto enklere blir det å skape effektiv og presis ESG-kommunikasjon.

Kontakt oss

Vil du vite mer om hvordan du kan minimere risikoen ved ESG-kommunikasjon med mediedata? Kontakt oss for en hyggelig og uforpliktende prat.

Last ned PDF

Fyll ut skjemaet, så er du klar til å laste ned dette blogginnlegget som PDF.

LAST NED E-BOK

Medieovervåkning
- veien til innsikt