fbpx

Social listening. Fra data til innsikt

| Strategy Consultant, Social Media
9 min. lesetid
Social media listening er en viktig disiplin for å holde oversikt over virksomhetens omdømme og omtaler på sosiale medier. Men social media listening kan brukes til mye mer enn det. For eksempel kan du bruke det til å samle inn data fra ulike sosiale kanaler og oversette dem til ny innsikt for å forbedre omdømme, kommunikasjon, markeds-føring og generell tilstedeværelse på sosiale medier.

Derfor må du lytte og følge med på sosiale medier

Samtalene som foregår på sosiale medier (Facebook, LinkedIn mfl.) kan ha stor verdi – gitt at man vet hvordan man filtrerer ut det irrelevante. Det gjør du med social listening.

Forklart på en enkel måte, handler social listening om å overvåke og analysere det som skjer i sosiale medier. Man begynner med å definere hvilke emner og nøkkelord som er viktige å få med seg, og samle inn data om dette.

Å skille det viktige fra det irrelevante i sosiale medier i dag, er ingen lett oppgave. Det finnes titalls kanaler å følge med på, og mange av samtalene fremstår ved første øyekast som støy. Men digitale verktøy gjør det mulig å sile informasjonen. Dermed kan samtaler i sosiale medier gi innsikt av strategisk verdi, som i neste omgang leder til gode resultater for virksomheten.

Med en social media plattform designet for social listening kan du samle inn data om virksomheten din fra forskjellige datapunkter. Du kan måle parametere som rekkevidden til omtalene dine, brukernes engasjement, tonen i samtalene og hvilke hashtags som trender.

I tillegg til å få innsikt i merkevaren din og hvordan du blir omtalt, kan du bruke social listening til:

  • Å få innsikt i markedet, trender, agendaer, produkter, kommunikasjon og konkurrenter
  • Å produsere spisset innhold og meldinger
  • Å pleie omdømmet ditt
  • Å sikre tilstedeværelsen din i de riktige kanalene
  • Å identifisere kjernefortellingen og budskapene dine
  • Å få en veiviser til kommunikasjonen din
  • Å komme nærmere interessenter og influensere

Derfor tar stadig flere bedrifter og organisasjoner social listening i bruk som en del av sin markedsførings- og kommunikasjonsstrategi.

Styrk markedsposisjonen med social listening

Social listening gir deg muligheten til å måle, dokumentere og optimalisere virksomhetens aktiviteter på en enkel og effektiv måte. Du får samlet både informasjonen og arbeidet på ett sted, noe som gir full oversikt og bedre muligheter til å styrke din kommunikasjon og tilstedeværelse i sosiale medier.

Styrk omdømmet

Omdømmet er noe av det viktigste en virksomhet har. Og det påvirkes stadig mer av, og i sosiale medier. Ved å lytte til samtalene på nett kan du bidra til å styre dem i riktig retning og slik styrke omdømmet. 

Oppdag muligheter

Med social listening kan du fange opp og forfølge nye trender og muligheter i markedet – før konkurrentene dine gjør det. Det digitale verktøyet gjør analysene for deg, så du kan bruke tiden din til å skape og implementere aktiviteter. 

Reduser risiko

Ikke overlat kontrollen til tilfeldigheter. Skaff heller oversikt over alt som blir sagt og skrevet om virksomheten, produktet, arrangementet, talspersonene, bransjen, eller annet som er relevant for ditt arbeid – og reduser risikoen for uhyggelige overraskelser.

Skap vekst

Når du har innsikt i hva som foregår i markedet og omverdenen din, fatter du bedre, strategiske beslutninger – og kan enklere skape vekst for virksomheten eller organisasjonen.

Hvem kan tjene på social listening?

Social listening kan knytte avdelinger tettere sammen, og skape verdi og resultater for hele virksomheten.

PR og kommunikasjon

For PR-avdelingen kan social listening bli en viktig del av å overvåke, påvirke og dokumentere hva som blir sagt og skrevet om virksomheten. Med automatiske varslinger og rapporter holder avdelingen seg oppdatert på det som skjer rundt talspersoner, produkter, konkurrenter, interessenter osv. Videre gir det muligheten til å følge med på, og posisjonere seg i relevante debatter og agendaer.

SoMe-avdelingen

Med gode verktøy kan de SoMe-ansvarlige lettere plukke opp alle relevante hendelser og «snakkiser» i bransjen. Informasjonen kan brukes i benchmarking, som utgangspunkt for å nytt, engasjerende innhold, skape gode kundeopplevelser og til måle og dokumentere avdelingens innsats og resultater.

Markedsføring

Med en plan og et godt verktøy for social listening kan markedsavdelingen skalere opp merkevarebyggingen og omdømmearbeidet på en mer strukturert måte. Avdelingen kan raskere fange opp muligheter for engasjement og organisk trafikk, og generere flere gode leads til salgsavdelingen.

Kundeservice

Social listening er nøkkelen til å forbedre den digitale kundeopplevelsen. Med et digitalt verktøy vil support-teamet kunne oppdage langt flere saker og behandle dem raskere – nettopp i de kanalene som kundene befinner seg i. Det kan bl.a. resultere i bedre kundetilfredshet, flere leads og kortere salgssyklus.

Produktutvikling

Ansvarlige for produkter og produktutvikling kan ved hjelp av social listening følge med på omtale av egne og konkurrenters produkter. Informasjon om tendens (positiv, negativ eller nøytral omtale) og brukeropplevelser kan være avgjørende for å oppdage både mangler og muligheter i markedet.

Salgsavdelingen

Salgsavdelingen kan effektivisere sin social selling og få inn flere leads ved å strukturere arbeidet bedre. Selgerne kan bygge opp sin profil og ekspert-posisjon, finne nye prospects, hente inn leads og se statistikken – alt sammen i én og samme plattform.

Fagspesialister

Fagspesialister som ønsker å holde seg oppdatert og har behov for å følge med på det som blir sagt og skrevet om et tema eller debatt, en bransje, en type produkt – eller noe annet – vil ha god nytte av social listening i sin arbeidshverdag.

Få earned og owned media til å spille sammen

I arbeidet med markedsføring og kommunikasjon skiller vi ofte mellom owned (eid), earned (fortjent) og paid (betalt) media. Begrepene er brede i sin betydning, men i sammenheng med social listening fokuserer vi først og fremst på kanaler innen sosiale medier.

Earned media er innhold og samtaler knyttet til merkevaren, virksomheten, eller produktene dine – som stammer fra andre steder. Altså: Innhold om virksomheten som publiseres i andre kanaler enn de du selv eier. 

Eksempler: Earned media kan være redaksjonelle artikler, omtaler i sosiale medier, tester og kundeanmeldelser, eller andre kanaler som du ikke selv kontrollerer innholdet på.

Owned media Owned media er mediekanalene du selv eier og kontrollerer innholdet på. Felles for disse kanalene er gjerne det høye nivået av kontroll og de lave kostnadene knyttet til bruken. 

Eksempler: Owned media kan være virksomhetens hjemmeside og blogg, nyhetsbrev, whitepapers eller publikasjoner og innhold om du selv publiserer på dine egne sosiale kanaler.

Paid media er de mediekanalene du betaler for å være synlig på. Typisk for denne kategorien er at fokuset ditt ligger på potensielle nye kunder eller på å oppsøke tidligere kunder på nytt (retargeting). 

Eksempler: Paid media kan være annonser i sosiale medier og søkemotorer, gjesteinnlegg i andres blogger, bannere i forbindelse med sponsorater og display annonser på nettsteder og i apper.

Slik skaper du et samspill

Poenget med å jobbe med social listening er nettopp å sikre et sterkt samspill mellom earned, owned og paid media. Til sammen utgjør de hele den digitale kundereisen.

Begynn med å skaffe oversikt over hvilke kanaler virksomheten faktisk befinner seg på, og samle inn data fra dem. Innsikten du henter inn med social listening-verktøyet ditt, bruker du så til å forbedre markedsføringen og kommunikasjonen.

Et godt sted å starte kan være å identifisere de kanalene som fungerer dårligst (de finner du gjennom datainnsamligen), og optimalisere dem – disse har gjerne også størst uforløst potensial. Tenk at de ulike mediekanalene skal komplemettere hverandre.

Utgangspunktet for å lage vellykket innhold til dine egne kanaler bør være å følge med på hvordan budskapene dine mottas i målgruppene. Hvis du for eksempel vil posisjonere deg innenfor et bestemt tema, er det fornuftig å undersøke hvordan brukere reagerer på dette temaet på dine egne – og andres kanaler. Ta lærdom av det som har blitt gjort før, og juster nye budskap slik at de treffer bedre.

Data og innsikt fra earned media

Her er noen eksempler på innsikten som innsamling av data på earned media kan gi:

  • Brand listening: Omtaler av merkevaren din
    Følger du med på alle digitale og sosiale medier, hvor og når din virksomhet / organisasjon blir nevnt? Også når @ ikke er inkludert?
  • Identifisering og måling av dagsordener
    Er du aktiv nok i agendaene dine? Eller er det noen agendaer du bør være mer aktiv i?
  • Kampanjeovervåkning
    Hvordan har kampanjeninnsatsen din slått igjennom?
  • Konkurrent-benchmark
    Hvor mye publisitet, volum, rekkevidde, engasjement osv. får du i forhold til konkurrentene?
  • Identifisering av trender
    Er det trender du bør være mer aktiv innenfor for å posisjonere virksomheten din?
  • Krisehåndtering
    Er du forberedt på å lytte til alle omtalene virksomheten din, agendaene og produktene dine får? Og hva gjør du når / hvis krisen treffer?

Data og innsikt fra owned og paid media

Når du samler inn data om owned media, har du også mange muligheter til å få ny kunnskap om for eksempel:

  • Utviklingen i følgere
    Hvem er følgerne dine? Hvor aktive er de og når er de aktive? Hvordan er utviklingen av dine følgere på tvers av kanaler?
  • Innholdsstyrke
    Hvordan fungerer innholdet ditt? Hvilket innhold skaper mest engasjement og hvilket fungerer ikke så bra? Hvilken type innhold engasjerer brukerne mest (lenke, bilde, video)?
  • Overvåke konkurrenter
    Hvor aktive er konkurrentene dine på kanalene sine i forhold til deg selv? Hvor lang rekkevidde og hvor mye engasjement har de i forhold til deg? Og hvordan håndterer konkurrentene sitt community på sosiale medier?
  • Identifisere influensere og talspersoner
    Hvilke personer er mest aktive på kanalene dine? Og hva er holdningen deres til deg? Skal du for eksempel engasjere nye influensere i din neste kampanje?
  • Forebygging av kriser
    Er du tilstrekkelig forberedt på plutselig negativ aktivitet på dine egne kanaler? Og hva gjør du hvis / når krisen treffer?

Det er altså ikke data og mengden innsikt som mangler i earned og owned media. Hvis du vil høste fordelene av social listening analytics, handler det som sagt om å skape et samspill mellom dine egne og fremmede kanaler, og bruke innsikten til å forbedre markedsføringen og kommunikasjonen din.

Utgangspunktet for å lage vellykket innhold til dine egne kanaler er nettopp å følge med på hvordan budskapene dine mottas i målgruppene. Hvis du for eksempel vil posisjonere deg innenfor et bestemt tema, er det derfor fornuftig å undersøke hvordan brukere reagerer på dette temaet på dine egne kanaler.

Case: Forbrukerinnsikt fra sosiale medier

Utfordring

Hudpleieindustrien er et eksempel på en bransje der forbrukernes holdninger og forventninger til produktene endrer seg hele tiden. En stor leverandør av hudpleieprodukter slet med å holde følge og forstå de skiftende trendene, og hadde behov for bedre innsikt i forbrukernes ønsker med hensyn til hudpleie, produkter og ingredienser.

Løsning

Gjennom social listening klarte selskapet å fange opp og analysere hvilke utfordringer og ønsker forbrukerne hadde. De fikk bedre oversikt over hvilke ingredienser som var ønsket i produktene. Den nye informasjonen bidro også til å forbedre kundeopplevelsen, ved at selskapet i større grad kunne hjelpe kundene til å forstå hvordan og når de skulle bruke de ulike produktene.

Resultat

Ved å bruke et dedikert social listening-verktøy oppdaget hudpleieleverandøren et tydelig ønske blant forbrukerne om anti-age produkter og produkter for gjenoppretting av hud på grunn av problemer med akne, tørr hud eller eksem. Man fant at forbrukerne ønsket å inkorporere produktene i sin daglige morgenrutine, heller enn å lage nye rutiner. Og man oppdaget et ønske om produkter som inneholdt ceramider. All denne informasjonen brukes nå aktivt av selskapet til å utvikle og markedsføre nye, brukerrettede produkter.

Slik lykkes du med social media listening

Det viktigste er å integrere dine social listening data og innsikter som en del av din generelle kommunikasjonsmåling. 

Er virksomhetens primære suksesskriterier med kommunikasjon å sikre et godt omdømme? Sikre en god markedsposisjon? Selge produkter? Skape konverteringer?

Uansett handler det om hvordan du klarer å utføre suksesskriteriene dine gjennom datainnsamling og innsikt. Til det trenger du et godt social media software tool.

Hold deg oppdatert

Det har vært en markant utvikling i sosiale medier, APIer og data de siste årene. Dette betyr at det er spesielle forhold du må være oppmerksom på. Sosiale medier stiller nye stadig krav til hva vi kan og hva vi ikke kan. Det påvirker hvordan vi jobber med data og hva vi kan lytte til. Bruker du et social listening tool (slik som Talkwalker), får du hjelp til å holde deg oppdatert på endringene.

Sjekkliste for social media listening

1. Invester i et godt verktøy

For å jobbe effektivt og strategisk med social listening trenger du et profesjonelt verktøy for datainnsamling og analyse. Da får du samlet alt arbeidet og dokumentasjonen på ett og samme sted, og kan holde full oversikt – hele tiden. Det finnes flere alternativer der ute. Vi anbefaler Talkwalker med sine velutviklede funksjoner og skreddersydde dashboards.

2. Gjør det enkelt

Vær bevisst på hva du vil lytte til: Virksomheten din, omdømmet, emner, konkurrenter eller annet. Men gjør det enkelt og hold det relevant. Grupper gjerne dataene, for eksempel med ulike dashboards. Du kan raskt drukne i data, om du mister fokus på målsetningene dine. Husk at social listening handler om å stilne støyen, og lytte til det som er relevant.

3. Omsett data til innsikt

Sørg for at du har riktig oppsett i ditt social listening-program slik at du samler inn data som faktisk dekker virksomhetens behov. Og bruk innsikten fra dataene dine aktivt for å skape bedre og treffsikker kommunikasjon. La målgruppens engasjement være en måleenhet for din suksess i arbeidet, og følg med på volum av samtaler og endringer i sentiment (følelser og holdninger).

4. Vær proaktiv og målrettet

Å måle på en krise tilbake i tid, eller en kampanje som ikke fungerte, gir begrenset verdi lenge etterpå. Man kan selvsagt evaluere for å lære av feil, men når du jobber med social listening bør du først og fremst fokusere på å være proaktiv. Definer KPIer før du starter kampanjer, events og andre aktiviteter. Mål og juster kontinuerlig, heller enn å vente til aktivitene dine er avsluttet.

5. Få earned og owned media til å spille sammen

Sørg for å sikre et samspill mellom innsatsen på earned og owned media. Når mediekanalene utfyller hverandre og forbedrer hele den digitale kundereisen, får du maksimalt utbytte av din social listening. Samtidig hjelper det med å bryte ned siloer internt og kan skape en bedre samlet kommunikasjonsinnsats og måling av resultatene dine.

6. Dokumenter, del og bruk innsikten til å løfte fram nye priorteringer

Når du dokumenterer og deler resultatene og innsikten din, skaper det nysgjerrighet og nye hypoteser. Hva er grunnen til at noe fungerer bedre enn noe annet? Sørg for å dele viktige data og innsikt internt med ledelsen, styret og andre relevante avdelinger. Å dele interessante data og innsikt som understøtter virksomhetens ROI, kan skape nye muligheter.

Vil du vite mer om social listening?

Kontakt oss for en hyggelig prat om dine behov og muligheter.

Last ned PDF

Fyll ut skjemaet, så er du klar til å laste ned dette blogginnlegget som PDF.

LAST NED E-BOK

Medieovervåkning
- veien til innsikt

Book en demo av vår plattform til social
media listening

Last ned vår guide
om social listening