Kan man i det hele tatt måle noe så uhåndgripelig som kommunikasjon? Hvordan viser du kvaliteten på arbeidet ditt og effekten du har oppnådd? I dette blogginnlegget får du tips og inspirasjon til hvordan du best dokumenterer effekten av kommunikasjonsinnsatsen din, og bruker innsikten i ditt strategiske arbeid.
Hvorfor skal du måle, rapportere og evaluere?
Når du jobber med kommunikasjon i hverdagen bør du prioritere å måle innsatsen din, og du bør gjøre det fordi:
- Det hjelper deg med å justere strategi og planlegging.
- Det åpner øynene dine for nye innholdsområder, budskap og målgrupper.
- Det hjelper deg med å posisjonere deg selv og din avdeling i forhold til resten av virksomheten.
I dette blogginnlegget vil jeg konsentrere meg om de to første punktene.
Fra medieomtale til markedsinnsikt: Last ned e-boken og lær hvordan du får dypere innsikt og kan skape bedre kommunikasjon med medieanalyse.
Kommunikasjonsmåling skjerper strategien og planleggingen din
Når du skal måle kommunikasjonen din, bør det ikke bare handle om å finne gode tall som du kan vise til sjefen din og resten av virksomheten. Det er flott å vise til din suksess, men å måle kommunikasjon handler også om å få innsikt som du kan handle ut ifra. Innsikt som viser hvor kommunikasjonen din har fungert bra og hvor den har feilet.
Hvis du er nybegynner innen måling, må du sette av litt tid til å fastsette noen KPIer – Key Performance Indicators. Dette er måleenheter man anser som viktige for å vise effekten og verdien av kommunikasjonen din, og kan være alt fra «medieomtale» til «unike besøkende» på nettsiden din.
Om du allerede måler på flere områder, kan du ta en titt på dine KPIer og mål fra i fjor: Hvordan gjorde du det? Sammenlignbare tall er bra hvis du vil vise en utvikling, men også ta deg tid til å revurdere KPIene dine.
KPIer er et uttrykk for hvordan omverdenen (både virksomheten, kundene og konkurranse- og kommunikasjonsbildet) så ut da du skrev dem ned. Men, som du vet, endrer verden seg hele tiden, og KPIene dine bør på samme måte være dynamiske. Virksomheten din har ikke nødvendigvis de samme behovene som i fjor, og det skal KPIene dine vise.
Videre får du noen forslag og inspirasjon til hvordan du fastsetter bedre KPIer som kan forbedre kommunikasjonsstrategien din.
Fra generelt til vesentlig
Det er en god idé å fokusere mindre på generelle mål – som du vil se i enhver kommunikasjonsavdeling – og mer på vesentlige mål.
Hva gir virksomheten din verdi?
For eksempel, i stedet for bare å se på det totale antallet omtaler, bør du se nærmere på omtalene som støtter opp under din forretningsstrategi og ønsket budskap.
Se for deg at du er en melprodusent som ønsker å dominere markedet for glutenfrie bakeprodukter. Her kan du – utover det totale antallet omtaler – med fordel fokusere på omtaler fra livsstilsblogger og konkrete influencere som promoterer den glutenfrie livsstilen. Gjør denne typen omtale til din nye KPI – og nå som du har definert et kjerneområde for innsatsen din, kan du også være mer ambisiøs med målsetningen for neste år.
Er det en offentlig debatt du ønsker å legge til budskapene dine? Finn omtalene du har fått innenfor nettopp dette temaet. Dette kan være relevant dersom du for eksempel er en eiendomsutvikler som ønsker å posisjonere deg selv innenfor bærekraft.
Finn fokus med kommunikasjonsmåling
Kanskje er dine nåværende KPI-er knyttet til omtaler i landsdekkende medier. Det er her de fleste blir eksponert for merkenavnet ditt, og en høy kjennskapsgrad er bra å ha.
Men gir omtalene deg noen verdi hvis du først og fremst nevnes i bisetninger, og artiklene ellers handler om noe helt annet enn dine kjerneområder?
Konsentrer deg heller om noen fokusmedier som setter søkelys på din dagsorden. Fokusmedier, hvor du kommer nærmere din kjernemålgruppe, og hvor du i større grad kan finne et talerør for budskapene dine. For eiendomsutviklerens vedkommende, kan det for eksempel være tidsskriftet «Byggeindustrien» og nettsiden bygg.no
Med ’share of voice’ kan du se hvem av deg og dine konkurrenter som omtales mest – også innenfor de kjerneområdene du selv definerer. Her kan det være en god idé ikke bare å se på forretningsmessige konkurrenter, men også på budskapskonkurrenter. For eksempel er det mange som kunne tenke seg å ta del i en debatt om «vekst i arbeidsmarkedet»: alt fra fagforeninger og politiske partier til store produksjons- og konsulentselskaper.
Et budskaps ’share of voice’ kan være en viktig KPI for mange. Hvis du etter to år med målrettet kommunikasjonsinnsats fortsatt står fast innenfor ditt fokusområde (f.eks. ‘bærekraft’ eller ‘alderdom’), ja, da er det kanskje på tide å sale om og finne et nytt fokus i kommunikasjonsstrategien din.
Oppdag nye innholdsområder og målgrupper
Når du revurderer din strategi og kjerneområder, se på dataene du har tilgjengelig: Hvor bruker du få ressurser, men får god omtale? Hvilket innhold får du god respons fra kundene? Hva genererer leads?
Gjør en grundig gjennomgang, av både nettsiden (Google Analytics), nyhetsbrevet (hva åpnes?), de redaksjonelle mediene (medieovervåkning), de sosiale mediene (et social listening tool) og dine CRM-data.
Hvis du er et rådgivnings- eller konsulentbasert selskap, kan det hende at den typen innhold som engasjerer målgruppen din mest er dine analytiske artikler. Mens guider og ‘how to’-basert innhold ikke gir betydelig aktivitet eller engasjement.
Kanskje du finner en mulighet for å satse på en helt ny type kommunikasjon eller medium. Det kan være en corporate blog eller en temadrevet side på Facebook. Finn en «sweet spot» som konkurrentene dine ikke har tatt eierskap til – eller i det minste der de er lette å vippe av pinnen.
En annen strategi kan være å se litt mer utforskende på omtalene dine. Det samme gjorde det kjente hårproduktmerket Schwarzkopf, som inntil nylig først og fremst hadde markedsført produktet sitt ‘Glued’ til hvite, unge menn i USA. Da de så på omtalene sine på sosiale medier, kunne de noe overraskende se at det var flere svarte kvinner som omtalte produktene deres – og til og med i svært positive vendinger. Dette gjorde at de raskt og med god magefølelse kunne lansere en ny og målrettet kampanje.
Når mer data fører til større innflytelse
Schwarzkopf er et godt eksempel på hvordan data kan endre en kommunikasjonsstrategi, og helt sikkert også, hvordan en endret kommunikasjonsstrategi kan skape resultater på bunnlinjen.
Ikke alle kommunikatører føler at de kan dokumentere denne effekten på virksomheten i tilstrekkelig grad og det er synd, for da uteblir også annerkjennelsen – for ikke å glemme påvirkningen.
Kontakt oss
Vil du vite mer om kommunikasjonsmåling? Kontakt oss for en hyggelig og uforpliktende prat.
