Hva er “bra” medieomtale?
Det er selvfølgelig fint å kunne si at virksomheten eller merkevaren ble nevnt i 99 medier i forrige måned, og at 99 000 mennesker leste disse artiklene. Men vår påstand er at det er enda bedre å kunne si at omtalen var av høy kvalitet. Ved å rette fokus mot kvaliteten av omtalen, kan du dessuten få innsikt som hjelper deg til å styrke både synligheten din i media – og effekten av den.
Så hva er egentlig “bra medieomtale”?
For de fleste vil det være viktig at omtalen er relevant for virksomheten og bransjen. Og at kilden (avisen, kanalen, podcasten osv.) er relevant for målgruppen. Kanskje er det ønskelig at omtalen er positiv eller nøytral i tonen? For noen er det verdifullt å sammenligne medieoppslagene med konkurrenter. Og hvis man jobber aktivt med talspersoner, influensere eller sponsorater, er deres synlighet og gjennomslagskraft kanskje like viktig som ens egen.
Begynn med å definere dine kriterier for god medieomtale, deretter kan du starte å måle kvaliteten.
Identifiser medier og målgrupper
Hvilke medier nevner virksomheten, hva er deres agenda og hvem er leserne?
Hvor virksomheten din får sin publisitet fra (altså hvilken nyhetskilde), vil ha mye å si både for vinkelen i artikkelen, og for hvem som leser den. Sagt på en annen måte:
Rekkevidden hjelper deg lite hvis mottakerne er irrelevante for forretningen eller budskapet ditt. Og budskapet ditt kommer ikke nødvendigvis så tydelig frem, hvis journalisten velger å bruke en helt annen vinkling enn du ønsket (for eksempel fordi deres lesere har en annen interesse enn den du er ute etter å treffe).
Derfor vil det være verdifullt når du skal måle kvaliteten av medieomtale, å sette fokus på hvilke medier virksomheten og talspersonene dine blir nevnt i – og ha en formening om hvor relevante og gode disse mediene er for din virksomhet og ditt budskap.
Se på hvilke medier dere er synlige i og hvilke dere ønsker synlighet i, og undersøk profilen og leserne deres. Få en bedre forståelse av hvem som interesserer seg for produktene, tjenestene og budskapet ditt.
Det finnes tusenvis av aktive redaksjonelle medier der ute, men begynn for eksempel med å velge ut de 20 viktigste (primære) og de 20 nest viktigste (sekundære) mediene. Eller kategoriser de viktigste mediene som f.eks. forbruker- og fagmedier/-tidsskrifter.
Når du har oversikt over disse tingene, kan du både si noe om kvaliteten av omtalen (Eksempel: “Rekkevidden er ikke den høyeste, men de vi når frem til VET vi at befinner seg i målgruppen”), og du kan bruke innsikten strategisk til å tilpasse budskap, tone of voice og timing til nettopp disse målgruppene, for å bli mer relevant både for journalistene og leserne.
Analyser budskap og tematikk
Støtter medieomtalen kjernefortellingen til virksomheten din?
En annen måte å måle kvaliteten av medieomtalen din på, er å se på tematikken i omtalen. Skrives det om ting som er relevante for virksomheten din, slik at budskapet deres kommer ut og publikum sitter igjen med de riktige assosiasjonene til merkevaren?
For de fleste virksomheter vil svaret være “både ja og nei”. Noe av omtalen er kjemperelevant og treffer blink i forhold til kommunikasjonsstrategien, mens noen artikler faller litt på siden. Hvis det viser seg å være tilfellet for din virksomhet også, kan du se på andelen relevant omtale (kontra ikke-så-relevant omtale) som et mål på kvalitet.
Dersom virksomheten din bruker talspersoner eller influensere i PR-arbeidet, kan det også være nyttig å se på deres tematikk og bruk av nøkkelord. Dette er gjerne omtale som du selv kan være med å påvirke, og bidra til at har riktig fokus. Så sjekk at det som sies/skrives om eller av dem, faktisk stemmer overens med virksomhetens kjernebudskap.
Og vil du ta det enda et steg lenger, kan du sammenligne disse resultatene med konkurrentene dine (Share of Voice). For selv om virksomheten din ofte blir nevnt i forbindelse med et bestemt tema, er det den virksomheten/konkurrenten med flest omtaler som huskes best.
Eksempel
Si at du jobber med PR og kommunikasjon i en restaurantkjede. I et konkurransepreget marked ønsker eierne å differensiere restaurantene sine fra andre, ved å tilby mer vegetarmat på menyen enn andre. Derfor anser man internt omtale som inneholder ord som “vegetar”, “veganer” og “grønnsaker” litt mer verdt, enn omtale om for eksempel “pris” og “kjøtt”.
Merk: Begge typer omtaler er relevante og verdifulle for restaurantkjeden, men ettersom den ene er mer i tråd med strategiske forretningsmål, er den litt viktigere for dem å oppnå. Derfor ønsker de at andelen omtale om “vegetar” helst være større enn andelen om “kjøtt” – og at andelen av «vegetar» er større enn konkurrentene som forsøker seg på liknende strategier.
I din analyse sammenligner du altså andelen omtale som inneholder disse ordene, med utvalgte konkurrenters omtale. Slik kan de holde et øye med markedsposisjonen, og dokumentere hvilken effekt PR-arbeidet har på den.
Mål sentiment og mediescore
Sentiment: Hvordan er tonen i medieomtalen?
En tredje, god parameter å ta med når man skal måle kvaliteten av et medieoppslag, er effekten av det. Hvilket inntrykk sitter leserne igjen med etter å ha lest artikkelen? Det er selvfølgelig vanskelig å si helt sikkert, men ved å se på sentiment, får du en god pekepinn.
Med «sentiment» menes den emosjonelle tonen knyttet til artiklene. Dette er nyttig informasjon blant annet i arbeidet med omdømmet, fordi det sier noe om hvordan virksomheten oppfattes der ute – både av media og av leserne.
Slik fungerer det:
Hvis det for eksempel er skrevet en artikkel med kritikk rettet mot noen, klassifiserer man omtalen som negativ. Får man derimot ros eller blir nevnt i forbindelse med god og relevant informasjon, får den stempelet «positiv». Et medieoppslag kan også være nøytralt.
Det vil også være tilfeller der artikkelen har en negativ tone, men likevel er positiv for virksomheten, eller det er brukt ironi og sarkasme i teksten. Dette kan være vanskelig for en automatisert løsning å fange opp, men med kunstig intelligens og menneskelig kvalitetssikring er det likevel mulig.
Ved å måle sentiment kan du bruke innsikten til å:
- Arbeide med etterlatt inntrykk (man kan for eksempel ha et mål om en overvekt av positiv og nøytral medieomtale, for at leserne skal sitte igjen med positive assosiasjoner)
- Sammenligne PR-resultatene med konkurrentenes resultater (forutsetter at du vet noe om deres sentiment også)
- Justere og forbedre produkter, tjenester, tematikk eller budskap (du kan se på sentiment som en form for tilbakemelding fra markedet på nettopp disse tingene)
- Identifisere relevante influensere og eksterne talspersoner (og måle suksessen av eventuelle samarbeid med dem)
- Rapportere på dine talspersoners positive bidrag til virksomhetens synlighet eller i forbindelse med employee advocacy (og følge med på utviklingen over tid)
- Håndtere og evaluere situasjonen ved en mediestorm (sentimentet kan belyse hvor kritisk en mediestorm er og utviklingen av den, med konkrete tall)
- Evaluere de mediene eller journalistene som skriver mest positivt eller kritisk om virksomheten eller merkevaren, for å komme i dialog med dem (for eksempel for å justere budskapene så de blir mer relevante for dem)
- Rapportere kvalitativ innsikt om verdien av PR-arbeidet ditt
Mediescore: Én samlet KPI for effekten av omtalen
Det finnes en rekke flere elementer – i tillegg til sentiment – som kan gjøre en omtale verdifull. Derfor er det nyttig å kunne se på én samlet poengsum, som tar alle disse elementene med i beregningen.
Infomedias Mediescore kombinerer informasjon om “gjennomslaget” til artiklene (inkluderer data som lesertall, artikkellengde, plassering og fokus på merkevaren), og gir deg et konkret tall knyttet til effekten av artikkelen (eller flere artikler).
Mediescoren er et tall fra 0 – 100, der 0 tilsvarer utlukkende negativ omtale, 100 tilsvarer utelukkende positiv omtale, og 50 tilsvarer helt nøytral omtale. Du kan bruke dette målet på hver enkelt artikkel, eller på flere artikler over en gitt periode.
Med et slikt tall for hånden, har du en indikasjon på hvilken oppfatning leserne mest sannsynlig vil sitter igjen med etter å ha lest artikkelen – som igjen sier noe om kvaliteten av den. Da kan du enklere peke ut den omtalen som gir høyest verdi, og som det kan være lurt å jobbe for å få mer av.
Hvis du jobber med sosiale medier, finnes det en tilsvarende måleenhet kalt SoMe-score. Du kan lese mer om SoMe-scoren her.
Key takeaways
- Når du måler resultatene av PR-arbeidet ditt, kan du med fordel rette noe av fokuset mot kvaliteten av medieomtalen, ikke bare mengden. Innsikten kan hjelpe deg til å styrke både virksomhetens synlighet i media – og effekten av den.
- Hvor virksomheten din får sin publisitet fra, vil ha innvirkning på vinkelen i artikkelen, hvem som leser den og dermed effekten av den. Ved å følge med på hvilke medier som nevner virksomheten, kan du derfor si noe om kvaliteten av omtalen.
- En annen måte å måle kvaliteten av medieomtalen din på, er å se på tematikken i omtalen. Sannsynligvis er omtalen mer verdt hvis den direkte eller indirekte formidler kjernefortellingen til virksomheten din og understøtter den overordnede kommunikasjonsstrategien.
- Sentimentet (tonen) i artikkelen gir deg en pekepinn på hvilket inntrykk leserne sitter igjen med etter å ha lest den – som igjen sier noe om kvaliteten av omtalen. Mediescore er Infomedias egne måleenhet som tallfester dette. Scoren tar både sentiment og gjennomslag med i beregningen.
Les mer
Kontakt oss
Vil du vite mer om måling av medieomtale? Kontakt oss for en hyggelig og uforpliktende prat.
