Har du noen gang lurt på hvordan virksomheten din kan oppnå mer synlighet i media? Svaret ligger i å utnytte ekspertkunnskapen dere sitter på internt. Synlige eksperter kan utgjøre enorm forskjell, som å øke virksomhetens troverdighet, oppnå taletid i media og bidra til å påvirke politiske beslutninger. Men å komme dit, krever et bestemt mindset, vilje og ressurser fra på både virksomheten og individene som skal bruke sine stemmer. Man må gjøre seg tilgjengelig og være villig til å dele sin kunnskap og ekspertise.
Det handler om Thought Leadership
Though leadership er en viktig faktor i ekspertkommunikasjon. Det handler om å bli anerkjent som ledende innen sitt felt, om å dele av sin unike erfaring og innsikt og om å forme samtalen rundt viktige emner.
Hvis du kan dyrke frem virksomhetens eksperter som thought leaders, er det større sannsynlighet for at de blir kontaktet av journalister som ønsker ekspertuttalelser, blir invitert på scenen på konferanser og kanskje til og med blir invitert inn i politiske beslutningsprosesser. Derfor spiller ekspertene en avgjørende rolle for virksomheter som ønsker å oppnå mer medieomtale.
Hvordan velge ut talspersoner?
Hvis det å bruke interne talspersoner er en del av PR-strategien, så gjelder det å finne frem til de riktige medarbeiderne. Du trenger personer som ikke bare har den nødvendige kompetansen og ekspertisen, men også evnen til å formidle det på en engasjerende måte.
Når man jobber med mennesker finnes det sjeldent en fasit, men her er noen spørsmål som kan hjelpe deg i vurderingen av hvilke kolleger som har det som skal til for å bli en suksessfull talsperson for virksomheten:
- Jobber medarbeideren med et fagområde som er strategisk viktig for virksomheten?
- Besitter medarbeideren kunnskap og kompetanse som ingen andre i organisasjonen har?
- Kan medarbeideren navigere i virksomhetens kommersielle og/eller politiske interesser?
- Er medarbeideren utadvendt som person?
- Kan medarbeideren forklare seg kortfattet om et emne?
- Har medarbeideren lyst til å kommunisere eksternt?
Hvis svaret på disse spørsmålene er ja, har du funnet et potensiell talsperson.
Neste skritt er å sørge for at denne personen er skodd for arbeidet. En effektiv talsperson mestrer å kommunisere muntlig til tv-intervjuer, på radio eller i podcasts, men har også øye for skriftlig kommunikasjon, og vet forskjellen mellom ulike kanaler (som Twitter/X, LinkedIn eller annet).
Opplæring av talspersoner skjer ikke over natten. Du bør løpende sørge for at de utvalgte medarbeiderne innehar nødvendige ferdigheter.
Opprett et nettverk av talspersoner
Når du jobber med talspersoner i organisasjonen, er det viktig å tenke bredt. Direktøren er kanskje en opplagt talsperson, men hen har det kanskje for travelt til å være i media hver gang kjerneområdet deres blir omtalt. Samtidig er det ikke troverdig hvis direktøren uttaler seg om både store, overordnede emner, og mindre, mer spesialiserte fagområder og dagsaktuelle saker.
Mosaikkmodellen er en fin måte å forstå hvordan ulike eksperter passer inn i din PR-strategi. Se for deg et kunstverk av mosaikk. Det består av mange små deler, som til sammen utgjør et mønster, som begynner i midten og strekker seg utover mot kantene. Slik kan du også «plassere» talspersonene:
De mest sentrale talspersonene (eksempelvis direktøren) står i midten av mosaikken. Disse krever en større grad av oppmerksomhet og oppfølging. Så kommer neste ring av eksperter. Det kan for eksempel være utvalgte avdelingsledere og fageksperter. De har kanskje behov for konkret sparring om innhold og må trenes i kommunikasjon. Deretter kommer den ytterste delen av mosaikken, som er kolleger som kanskje trenger mer generell øvelse, men som i stor grad er selvgående, ev. med støtte gjennom massedistribuert innhold.
Hvis du får orden på denne mosaikken, så øker sjansene for at virksomheten kan komme med relevante budskap til mediene. I tillegg styrker det virksomhetens troverdighet.
Synliggjør ekspertene
Når du har identifisert og lært opp ekspertene dine, er det viktig å sørge for at de også er synlige. Det må være lett for journalister og andre interessenter å finne frem til virksomhetens merkesaker, talspersoner og hvordan organisasjonen forholder seg til aktuelle saker.
Det vil være lurt å dedikere en egen landingsside på hjemmesiden til å vise frem ekspertene. Et annet godt råd er å inkorporere talspersonene i sosiale medier-strategien. Det kan både gjøres ved å få deres hjelp til å skape verdifullt innhold til virksomhetens følgere, men også ved å dele det når de selv har innhold på sine egne profiler. Slik kan dere hjelpe hverandre til suksess.
Lytt for å bli med i samtalen
Å være en del av samtalen handler ikke bare om å selv snakke, det handler også om å lytte. Hvis du og virksomheten holder dere oppdatert på hva det snakkes og skrives om i redaksjonelle og sosiale medier, har du et mye bedre utgangspunkt for å raskt melde dere inn i debatter og gi deres synspunkter på aktuelle saker.
Med medieovervåkning kan du filtrere bort støyen i medielandskapet, slik at du kun har relevante nyheter å forholde deg til. På samme måte kan du følge med på den offentlige debatten i sosiale medier med et effektivt verktøy for social listening, og oppdage muligheter for å ta ordet og øke synligheten.
Evaluer med mediedata
Når du har tatt noen strategiske beslutninger om bruken av talspersoner og valgt ut eksperter, er det viktig at du kontinerlig evaluerer innsatsen. Oppnår dere faktisk den tilstedeværelsen i mediene som dere ønsker? Er alle talspersonene så effektive som du drømmer om, eller trenger noen litt ekstra opplæring eller utskifting? Er det noen medier som tar kontakt med dere oftere enn andre? Jo mer du vet, desto bedre kan du tilpasse strategien. Med regelmessige medieanalyser får du innsikt i effekten av arbeidet ditt.
Et godt eksempel på hvordan mediedata kan brukes til strategisk kommunikasjon, er å måle antall omtaler. Listen nedenfor er hentet fra Troels Johannesens bok Ekspertstemmer og gir en oversikt over de 20 mest omtalte virksomhetene i Danmark 2022. Felles for nesten alle disse, er at de jobber profesjonelt med påvirkningsarbeid og har tydelige talspersoner – noe som resulterer i et høyt antall unike historier for hver organisasjon.
Danmarks mest omtalte virksomheter i 2022
Sjekkliste til ekspertkommunikasjon
Her er en sjekkliste du kan bruke for å komme i gang med å jobbe strategisk med talspersoner – eller for å gjennomgå det arbeidet du allerede har gjort:
- Identifiser ekspertene ved å stille de riktige spørgsmålene.
- Lær opp ekspertene til å bli effektive talspersoner.
- Forstå hvor ekspertene passer inn i mosaikk-modellen, og hvilke ressurser de trenger.
- Gjør ekspertene synlige og tilgjengelige for journalister og interessenter.
- Bruk social listening og medieovervåkning til å holde deg oppdatert.
- Mål effekten av ekspertkommunikasjonen ved hjelp av mediedata.
Hvis du følger trinnene ovenfor, har du gode muligheter til å øke synligheten i media. Husk at det krever tid og engasjement, men resultatene er verdt det.
Om Troels Johannesen
Troels Johannesen er en strategisk kommunikasjonsrådgiver som hjelper ledere og virksomheter med å kommunisere i ulike medier, og med påvirkningsarbeid og lobbyvirksomhet. Han er forfatter og ekspert på topplederkommunikasjon i sosiale medier. Troels har blant annet skrevet boken Expert Voices, som veileder virksomheter i hvordan de kan få en tydeligere stemme på sitt felt og bli mer offensive i sin eksterne kommunikasjon og påvirkningsarbeid. Les mer om boken her.
Les mer
Kontakt oss
Vil du vite mer om dine talspersoners gjennomslagskraft i media? Kontakt oss for en hyggelig og uforpliktende prat.
