Hva er en mediestrategi og når trenger du en?
En mediestrategi er en plan for hvilke mediekanaler du skal bruke i kommunikasjonen og markedsføringen din. Noen kaller det også «medieplan» eller «kanalvalg» (kjært barn har som kjent mange navn). Uansett hva du kaller det, kan du se på det som et verktøy som hjelper deg med å nå ut til målgruppen på en effektiv måte.
Typiske situasjoner hvor du kan ha god nytte av en mediestrategi og -plan er:
- Du har fått i oppgave å øke virksomhetens synlighet og kjennskapen til merkevaren i markedet.
- Dere har nylig oppdatert markedsstrategien og fått konkrete markedsføringsmål, f.eks. øke webtrafikk til nettbutikken eller booste salget med en kampanje.
- Konkurrenten har gjort et fremstøt som truer deres markedsposisjon, og virksomheten må respondere.
- Ved lansering av et nytt produkt eller tjeneste, hvor det er viktig å nå ut til riktig målgruppe på en effektiv måte.
- Det oppstår en situasjon som truer virksomhetens omdømme, f.eks. en uheldig uttalelse fra en talsperson eller beskyldninger om grønnvasking.
Situasjonene ovenfor har til felles at for å lykkes med oppgaven, trenger du å vite hvilke kanaler som er best egnet for å nå målgruppen, og hvordan budskapene dine bør utformes så de står til forventningene i de ulike kanalene.
For å sette det litt på spissen: En pressemelding vil antakelig ikke fungere så godt på TikTok, og en tekst skrevet til LinkedIn, vil ikke nødvendigvis fungere like godt som manus til en radioreklame.
En mediestrategi vil altså kunne hjelpe deg med å velge de kanalene og plattformene som målgruppen din befinner seg på, og utforme budskap og innhold som treffer.
Hva bør en mediestrategi inneholde?
Det viktigste du gjør når du lager en mediestrategi, er å basere den på fakta og viten om målgruppen og markedet ditt.
Da vil mediestrategien hjelpe deg med å nå effektivt ut til målgruppen din, og oppnå de kommunikasjons- eller markedsføringsmålene du har satt deg – fordi dataene har vist deg hvilke mediekanaler og plattformer som er best egnet, og hvilke budskap du bør bruke for å treffe målgruppen.
Nedenfor ser du en oversikt over de viktigste komponentene i en mediestrategi. Hvordan du går frem for å lage den rent praktisk, skal vi nærmere inn på i neste avsnitt (3 trinn til en god mediestrategi).
De viktigste komponentene i en mediestrategi er:
Målsetning: Definer konkrete, målbare mål for mediestrategien. Det gir deg en klar retning og et tydelig rammeverk å jobbe videre med – og evaluere resultatene ut ifra.
Målgruppe: Gjør grundig research og få forståelse av målgruppens demografi, adferd og medievaner. Det er avgjørende for å sikre at strategien gir gjenklang og når ut til de rette personene.
Mediemiks: Velg kanaler basert på innsikten om målgrupper og marked. Tenk gjennom hvilken kombinasjon av tradisjonelle, digitale og sosiale mediekanaler som vil nå ut til, og påvirke målgruppen din på en effektiv måte.
Nøkkelbudskap: Definer et eller noen få nøkkelbudskap og la dette være den røde tråden din. Å utforme et overbevisende, konsistent budskap som samsvarer med målgruppens behov og interesser, er nøkkelen til å skape engasjement og nå frem.
Budsjettallokering: Fastsett et realistisk budsjett og fordel ressursene slik de gir best mening (med rom for justering) for å sikre at strategien er gjennomførbar.
Handlingsplan: Lag en konkret plan for implementering, måling og optimalisering av mediestrategien. Det vil være avgjørende for å omsette de strategiske elementene til målbare resultater.
3 trinn til en god mediestrategi
Medieplanlegging kan være krevende, spesielt hvis det er første gang man gjør det, eller hvis det er mange kanaler og budskap å holde styr på. Heldigvis finnes det oversiktlige, strukturerte måter å gå til verks på, som både hjelper deg å huske alt som skal huskes, og som gjør prosessen mye enklere.
Trinn 1: Innhent data om målgruppen og markedet
Det første du trenger når du skal lage en god mediestrategi, er innsikt om målgruppen(e) og markedet ditt. Og det beste stedet å hente innsikt fra når du skal velge mediekanaler, er fra mediene selv.
Bruk statistikk som du har tilgjengelig for eksempel gjennom sosiale medier, Google Analytics, CRM-systemet og lignende. Og vil du ta det ett steg videre, kan du bruke medieanalyse.
Med medieanalyse får du høyst relevant innsikt om hva som foregår i redaksjonelle og sosiale medier, eksempelvis:
- Målgruppe: Hvilke målgrupper som er de mest lønnsomme for din virksomhet å kommunisere til, og hva som kjennetegner dem
- Gjennomslag: I hvor stor grad budskapene dine når gjennom
- Medier: Hvilke medier og journalister som omtaler virksomheten, talspersoner eller relevant tematikk
- Geografi: I hvilke deler av landet eller verden er mediedekningen og interessen for dine budskap størst?
- Talspersoner: Når virksomhetens ambassadører ut med budskapene sine, og til hvem?
- Konkurrenter: Hvor ofte og i hvilke sammenhenger får konkurrentene medieomtale?
- Omtalekvalitet: Én ting er mengden av mentions i mediene, men hvor relevant og verdifull er omtalen?
Trinn 2: Velg kanaler og definer mål
Når du har fått full oversikt (for ikke å si innsikt) over hvem målgruppen din er, hvor de befinner seg og hvilke behov og preferanser de har, er tiden inne for å velge kanaler og sette noen mål. Da handler det ikke om å velge én enkelt kanal (med mindre det er det dataene forteller deg at du skal), men om å finne en god mediemiks og bruke dem på en effektiv måte.
Det kan gjerne være en blanding av moderne, digitale medier (som nettaviser, sosiale medier, podcasts og webinarer), og mer tradisjonelle kanaler (som nisjemagasiner, radio og reklameplakater).
Du skal selvfølgelig basere deg på tallene du nettopp har hentet inn, men utover det er det noen overordnede faktorer du med fordel kan ta med i betraktningen:
Hvordan vil du måle suksess?
Hva er målet med arbeidet? Vær konkret når du definerer suksess, og sørg for at det er målbart – og at du har verktøyet til å måle. Ulike kanaler vil ha ulike målinger. For eksempel ønsker du kanskje at virksomheten blir nevnt x antall ganger i en bestemt avis, eller at podcasten deres skal oppnå en prosentvis økning i antall lyttere. Velg KPI’er som understøtter de overordnede målsetningene.
Hvordan vil du prioritere de ulike kanalene?
Det er ikke sikkert at alt bør skje på én gang. Kanskje er det én kanal som skiller seg ut som den viktigste, og som bør ha hovedfokus de første tre månedene. Sett gjerne en prioritering på kanalene du velger deg ut, for eksempel ved å merke dem med «Fase 1», «Fase 2» osv.
Hvilke ressurser har du tilgjengelig?
Økonomiske ressurser – I hvor stor grad kan du belage deg på å nå frem gjennom annonsering, sponsing eller andre betalte flater? Og motsatt, hvor mye av innsatsen må legges i organisk (fortjent) synlighet? Svaret på dette vil ha en direkte innvirkning på hvilke (og hvor mange) kanaler du bør velge, så tenk litt gjennom budsjettallokeringen din når du former strategien.
Menneskelige ressurser – Hvor mange hender kan jobbe med hver enkelt mediekanal? Det krever mer å spre de gode budskapene i mange kanaler. Hvis det for eksempel er få hender og mange sosiale medier, kan det være aktuelt å benytte et verktøy for social media management og social listening. Men husk at selv om målgruppen din bruker mange ulike plattformer, er det ikke sikkert det er hensiktsmessig å være på alle – ikke hvis det går ut over kvaliteten av innholdet.
Tid – Vær bevisst på tidsperspektivet ditt når du setter målsetningene dine og velger mediemiks. Del det gjerne opp i kortsiktige og langsiktige mål. Det kortsiktige målet kan f.eks. være å etablere en profil og en jevn frekvens på en ny sosial plattform, mens det langsiktige målet er å få et visst antall følgere og øke frekvensen fra X poster i uken til Y poster.
Kompetanse – Har du og teamet ditt den kompetansen som kreves for å lykkes med kanalene du velger å satse på? Kan dere dette med budstrategier i annonsering eller har erfaring med å gjennomføre webinarer? Hvis ikke kan det være lurt å beregne inn litt kursing og opplæring eller starte et samarbeid med noen som har den nødvendige kompetansen.
Fra medieomtale til markedsinnsikt: Last ned e-boken og lær hvordan du får dypere innsikt og kan skape bedre kommunikasjon med medieanalyse.
Trinn 3: Formuler dine nøkkelbudskap
Nå som du har definert de overordnede målene dine, blitt godt kjent med målgruppen og valgt deg ut de kanalene du vil bruke for å nå dem, er det på tide å formulere et eller flere nøkkelbudskap. Disse ordene blir din røde tråd i arbeidet fremover, og vil hjelpe deg å utforme innhold til de ulike kanalene.
Eksempel
Et konsulentbyrå som spesialiserer seg på å lære opp bedrifter til å effektivisere arbeidsprosessene og øke produktiviteten brukte dette nøkkelbudskapet i mediestrategien sin:
«Vi hjelper bedrifter med å spare opptil 40% av utgiftene ved å redusere tidsbruk og effektivisere arbeidsprosesser.»
Budskapet er målrettet mot bedriftseiere og ledere (deres målgruppe) som ønsker å effektivisere og redusere kostnader (målgruppens utfordringer/pain points). Formuleringen er kortfattet og fremhever en konkret fordel som er relevant for målgruppen, og er enkel å tilpasse til de kanalene byrået bruker (sosiale medier, e-postmarkedsføring og fysiske arrangementer).
Ikke alt kan planlegges. Gi rom for justering
Nå som mediestrategien din er klar, er det bare å sette i gang.
Eller?
Medielandskapet er som vi allerede har slått fast, i stadig endring. Teknologien utvikler seg, nye mediekanaler og plattformer kommer til, og forbrukere endrer kjøpsadferd. En mediestrategi som fungerer godt i dag, fungerer ikke nødvendigvis like godt i morgen. Derfor er det viktig at strategien og planen din har rom for justering.
Det kan for eksempel betyr å endre det overordnede nøkkelbudskapet, fordi situasjonen virksomheten befinner seg i plutselig ser annerledes ut. Eller det kan innebære å omfordele budsjettpengene på en annen måte, fordi én kanal viser seg å ha større effekt enn en annen.
Slike ting er vanskelig å forutse. Så legg til rette for læring og tilpasning – da gjør du det også enklere for deg selv å utnytte nye muligheter når de kommer.
Lag gjerne en liten handlingsplan for implementering, måling og optimalisering. Som nevnt i Trinn 2 – Velg kanaler og definer mål, kan det være lurt å sette en prioritet på de ulike kanalene eller prosjektene. Du kan for eksempel planlegge for ett år og dele det inn i faser på 3 eller 6 måneder.
Husk også å ta stilling til hvor ofte du skal måle på resultatene (er det én gang i måneden eller holder det med hvert kvartal?), og ikke minst – sett en dato eller to for evaluering av resultatene, slik at du kan justere strategien underveis.
Mediestrategi kort oppsummert
En mediestrategi hjelper deg å velge de kanalene og plattformene som målgruppen din befinner seg på, og utforme budskap og innhold som treffer. En god mediestrategi bør baseres på data om målgruppen og markedet ditt. Dataene vil vise deg hvilke mediekanaler og plattformer som er best egnet, og gjøre det enklere å formulere budskap som både treffer målgruppen – og støtter opp om de overordnede målene dine.
Kontakt oss
Vil du vite mer om mediedata og -analyse? Kontakt oss for en hyggelig og uforpliktende prat.
