I dette blogginnlegget får du innsikt i:
- Hvordan et omdømme skapes og måles.
- Hvordan du proaktivt jobber med omdømmet – bl.a. med medieovervåkning.
- Hvordan virksomhetens kommunikasjon påvirker omdømmet.
- Hvordan du måler kvaliteten på kommunikasjonen din.
Omdømmet ditt påvirkes av omgivelsene dine
De siste tretti årene med teknologisk utvikling har gitt mennesker en overflod av valgmuligheter. Samtidig har det aldri tidligere vært mulig å dele sine holdninger med hele verden på fem sekunder.
Kundene dine og andre interessenter har med andre ord aldri hatt større makt over merkevaren din, og virksomheten din har blitt spesielt sårbar for reaksjoner fra omverdenen. For eksempel stiller økte krav til samfunnsansvar og bærekraft, større krav til virksomhetenes produkter – og ikke minst til kommunikasjonen med omverdenen via redaksjonelle medier, sosiale medier og egne kanaler.
Mens salg og inntjening i årtusener har vært de viktigste suksesskriteriene for virksomheter, har fokuset i økende grad flyttet seg til omdømmet. Det oppfattes nå som en katalysator for suksess.
Sagt med andre ord; et stort salg og en solid bunnlinje kan ikke lenger opprettholdes uten et solid omdømme. Det er altså sammenhengen mellom å skape resultater og drive initiativer, som når utover selve virksomhetens kjernevirksomhet, som utgjør forskjellen mellom suksess og fiasko i en digital, global, transparent og sosialt bevisst verden.
Dersom du vil forstå hvordan omverdenen påvirker omdømmet til virksomheten din, må du være bevisst på hvilke verdier og budskap du ønsker å være kjent for. Et sterkt omdømme er avgjørende for at virksomheten din skal lykkes på både kort og lang sikt. Det krever hardt arbeid, en plan og måling. Men det er uunngåelig hvis du ønsker å tiltrekke og beholde de riktige kundene og kollegene, samt minimere risiko fra omverdenens økende innflytelse.
Fra medieomtale til markedsinnsikt: Last ned e-boken og lær hvordan du får dypere innsikt og kan skape bedre kommunikasjon med medieanalyse.
Ditt image eksisterer i omverdenens oppfatning av deg
Hvis du ønsker å styrke virksomhetens omdømme, bør du starte med å undersøke hvordan omverdenen oppfatter den i dag. Det kan du finne ut av for eksempel med en omdømmeanalyse, som er en kvalitativ undersøkelse av merkevaren din og målgruppenes oppfatning av merkevaren.
En omdømmeanalyse belyser omverdenens oppfatning av virksomheten, og skal svare på en rekke viktige spørsmål:
- Kjenner målgruppene til merkevaren din?
- Forstår de hva merkevaren din står for?
- Hvordan er oppfatningen deres av merkevaren din?
- Kan de beskrive fordelene med produktene dine?
- Kan de spesifikt skille deg fra konkurrentene dine?
Når du har fått innsikt i dette, kan du med fordel undersøke hvordan budskapene og omtalene dine (i både redaksjonelle og sosiale medier) resonnerer med målgruppene. Her vil en medieanalyse være et godt sted å begynne.
Mer om dette senere.
Overvåk omverdenens innvirkning på omdømmet ditt
Før du begynner med en medieanalyse, sørg for at du har tilstrekkelig oversikt over medieomtalen din.
Du får ikke det bare ved å søke på nettet. Du trenger teknologi, en profesjonell løsning for medieovervåkning som finner frem til alt som skrives om deg på tvers av alle redaksjonelle og sosiale medier. Dvs. omtaler via print, nett, sosiale medier, TV, radio og podkaster – lokalt, nasjonalt og ikke minst internasjonalt, hvis ditt marked strekker seg utover Norge.
Medieovervåkningen er hele grunnlaget for å kunne jobbe profesjonelt med måling og vurdering av kommunikasjon – og slik kunne observere hvordan omverdenen påvirker omdømmet ditt.
Medieovervåkning og dens rolle i omdømmearbeidet
Den rette innsikten er avgjørende for utviklingen av omdømmet ditt. Med smart bruk av medieovervåkning kan du identifisere mulige trusler mot omdømmet ditt. Eller du kan forbedre det, ved å alltid være oppdatert på hvordan mediene dekker virksomheten din, konkurrenter, talspersoner, sentrale saker og en rekke andre viktige faktorer som påvirker omdømmet ditt.
Medieovervåkning kan brukes på flere måter for å utvikle omdømmet ditt, samt til å følge med på hva som blir sagt og skrevet om viktige temaer og konkurrenter.
Redusere risiko
Det tar lang tid å opparbeide et sterkt omdømme, men det kan ødelegges på bare noen minutter. Med effektiv medieovervåkning holder du deg oppdatert og kan reagere dersom din bedrift omtales mer enn vanlig – og mer negativt enn vanlig. Det kan være spesielle medier, eksperter, bloggere eller andre talspersoner som driver den negative omtalen. Medieovervåkningen sikrer at du alltid er i forkant og kan sette i gang tiltak før en gnist blir til brann.
Innsikt om bransje og konkurrenter
Det er alltid temaer eller spesielle agendaer i din bransje, som kan påvirke omdømmet ditt. Er du ansatt i for eksempel en bank, påvirkes omdømmet ditt av negative omtaler om hvitvasking i deler av bransjen og merkevaren din risikerer å bli mistenkeliggjort.
Med medieovervåkning har du oversikt over de viktigste bransjenyhetene, interessentene og konkurrentene, samt hvilke temaer og budskap som til enhver tid trender. Du vet hvordan konkurrentene dine blir omtalt, og dermed hva de blir knyttet til. Dette er alle viktige markedsinnsikter som du kan bruke for å beskytte ditt eget omdømme.
Kommunikasjonsevaluering
Med en effektiv løsning for medieovervåkning har du oversikt over hvordan dine egne budskap i markedet oppfattes. Har du spesielle agendaer du jobber med å posisjonere deg innenfor, er det spesielt viktig å vite om du blir omtalt når mediene skriver om dine agendaer. Eller om det først og fremst er konkurrentene som blir sitert. Hvis en kilde har misforstått kjernebudskapet ditt, kan du sende ut en pressemelding – medieovervåkning gjør at du kan henvende deg til kilden, forklare deg nærmere og rette opp feilen – raskt.
I en tid hvor flertallet av befolkningen orienterer seg i samfunnet via sosiale medier, er det spesielt viktig å følge med på hvordan budskapene dine oppfattes og hvordan debatten om merkevaren din forløper.
Bruk innsikten fra medieovervåkning til å styrke omdømmet
- Medier: Blir du omtalt i mediene som brukes av dine målgrupper?
- Rekkevidde: Hvor langt når budskapene dine ut i mediene?
- Budskap: Når du blir nevnt, hva handler omtalen om?
- Differensiering: Skiller virksomheten din seg ut fra konkurrentene?
- Tendens: Hvordan er tonen i mediene som du blir omtalt i, inkludert sosiale medier?
Sett de riktige KPI-ene for omdømmearbeidet
Medieanalyser måler kvaliteten av mediedekningen din, og du kan se hvilke aktiviteter som styrker eller svekker omdømmet ditt. Fungerer strategiene dine i praksis? Her snakker vi ikke bare om kommunikasjonsstrategien din, men også om din forretningsstrategi, markedsføringsstrategi osv.
Medieanalyser gir svar på hvilke kampanjer i dine ulike forretningsområder som har vært mest suksessfulle, slik at du kan vurdere hvordan de har påvirket omdømmet ditt. Er det spesielle budskap som har større gjennomslagskraft enn andre? Har omtalen økt i forhold til konkurrentene osv.
For å måle alt dette, må du bestemme de riktige KPI-ene. Dvs. faktorer som indikerer sammenhengen mellom innsats i ditt omdømmearbeid og resultatene for din virksomhet. Dette kan for eksempel være bevissthet, tonen i omtalen, rekkevidde, toppmedier, agendaer eller kundeengasjement i budskapene dine på sosiale medier. Når du har definert de riktige KPI-ene, setter du realistiske og tidsbestemte mål for KPI-ene, slik at du kan følge med på om det går i riktig retning.
Mål alltid kvaliteten av kommunikasjonen
Når det gjelder å bygge et sterkt omdømme, er kvaliteten av kommunikasjonen din viktigere enn kvantiteten.
Kvaliteten på omtalen din kan for eksempel måles på tendens, eller via en spesifikk mediescore, som din medieovervåkningsleverandør bruker. Er din bedrift omtalt positivt eller negativt? Blir du ofte nevnt i overskriftene, eller lenger ned i artiklene? Er det noen forretningsområder, eller budskap som blir spesielt godt mottatt av målgruppen?
Når du måler kvaliteten på omtalen din, får du en bedre forståelse av hva som påvirker omverdenens oppfatning av merkevaren din.
Innhent data og innsikt fra både målgrupper og medier
Synlighet, kvalitet på omtale, valg av medier og differensiering fra konkurrenter er viktige parametere i det proaktive omdømmearbeidet. Selv om omtalene dine har vært positive og du har blitt omtalt i de riktige mediene med dine viktigste agendaer og budskap, kan du ikke være sikker på at kommunikasjonen din og omtalen har påvirket målgruppens oppfatning av deg.
CASE
Et finansselskap ønsket å måle omdømmet sitt i kjernemålgruppen for å sikre at det var synergi mellom strategien deres og den reelle oppfatningen i omgivelsene.
Vår analyse viste at det var flere muligheter til å påvirke omdømmet i en mer positiv retning.
Kvalitet vs. kvantitet
Vi påviste at selskapet hadde høy kjennskapgrad, men at målgruppen hadde vanskeligheter med å sette ord på selskapets kjernebudskap og verdier. En påfølgende undersøkelse av mediedekningen underbygget selskapets manglende tydelighet overfor målgruppen. Selskapet oppnådde mye generell omtale og synlighet i mediene (kvantitet), men medieomtalen var ikke spesielt viktig for deres overordnede forretningsmål (kvalitet).
Valg av medier
Selskapet hadde på forhånd en klar formening om hvilke medier som skrev mest om dem og om hvilke sentrale budskap. Våre analyser viste imidlertid at det var klare forbedringsmuligheter når det gjaldt prioritering av kommunikasjonsinnsats. En analyse av målgruppens medievaner og selskapets kommunikasjonsinnsats, viste at selskapet ikke oppnådde nevneverdig omtale i målgruppens foretrukne medier.
Konkurransesituasjonen
Det kan være vanskelig å benchmarke (sammenligne) seg direkte mot sine konkurrenter ved hjelp av medieovervåkning alene. Vi gjennomførte derfor også en benchmark på share-of-voice mot selskapets nærmeste konkurrenter. Her konkluderte vi med at selskapet var ledende på volum (kvantitet). Derimot var kvaliteten på konkurrentenes omtale høyere fordi en høyere andel av deres omtaler inneholdt kjernebudskap som underbygget deres strategiske mål.
Oppsummering
Innsikt i konkurransesituasjonen din og omtalekvaliteten, samt valg av medier og budskap er alle parametere som er med på å påvirke omdømmet ditt.
Målgruppene dine måler hele tiden virksomheten og produktene dine opp mot konkurrentene. Du må derfor følge dem nøye slik at du kan observere og påvirke omdømmet ditt. Selv om du klarer å få mer publisitet i år enn i fjor, vil ikke omdømmet ditt styrkes dersom kvaliteten på omtalen er lavere, eller om konkurrentene har oppnådd enda bedre kommunikasjonsresultater.
En forståelse av kvaliteten på omtalen din er derfor avgjørende for å kunne påvirke omdømmet ditt. Du bør også hele tiden overvåke mediene for å vite om kjernebudskapene dine retter seg mot målgruppen din gjennom deres foretrukne medier, eller om kommunikasjonen din glir forbi. Du trenger også nødvendig innsikt i om kjernebudskapene dine gir gjenklang i målgruppene dine, og korrigere dem hvis nødvendig.
Solid medieovervåkning og løpende medieanalyser er derfor et must for alle som jobber seriøst med kommunikasjon, for å påvirke omdømmet i riktig retning.
Ettersom omdømmet er virksomhetens viktigste ressurs, vil den beste omdømmestrategien være proaktiv. For hvis arbeidet med omdømmet først begynner når krisen rammer, vil fokuset være å reparere omdømmet. Et proaktivt arbeid med omdømmet er mindre kostnadskrevende, det er mye enklere og det lønner seg som regel i det lange løp.
Kontakt oss
Vil du vite mer om ditt omdømme? Kontakt oss for en hyggelig og uforpliktende prat om dine behov og muligheter.
